Er markedsføringsfunksjonen i fare?

Fra Økonomisk Rapport

I følge amerikanske undersøkelser er den gjennomsnittlige levetiden for en markedsdirektør i underkant av to år (22 måneder) - den absolutt korteste levetiden i ledergruppen. Er dette fordi de er spesielt uegnet for jobben? Fordi forventningene til dem er så store? Eller kan det være at det er uklarhet rundt hva som er markedsføring? Paradoksalt nok har vi at mens markedsføring som funksjon mister sin betydning synes markedsføring som ledelsesfilosofi å øke.

Ulike interessegrupper har ulikt syn på markedsføring. Mens folk på gaten tenker på markedsføring som reklame, behandler mange ledere markedsføring som glorifisert salgsstøtte. Mens forskerne innen faget angripes for at de ikke er opptatt av de rette problemstillingene, angripes markedsførerne for at de bruker for mye penger. At markedsføring er under angrep står i sterk kontrast til ledelseskonsulenten Peter Drucker uttalelse i boken Innovation and Entrepreneurship: “fordi hensikten med en virksomhet er å skape en kunde, har virksomheten to – og bare disse to - basis funksjonene: markedsføring og innovasjon”. Hvordan kan vi da forklare markedsdirektørens lave status og korte liv i toppledergruppen?

Ledere er svært presset av aksjonærer og andre eiere om å prestere på kortsikt – noe som presser frem kortsiktige løsninger for å bedre topp-linjen. Beviset på suksess er økt omsetning og markedsandel. Man trenger ikke å være hjerneforsker for å skjønne at en lavere pris eller økt reklame vil gjør susen i så henseende. Under slike forhold blir markedsføringsfunksjonen synonymt med salgsstøtte. En side effekt av dette er at markedsføringsfunksjonen på konsernnivå blir redusert og innlemmet i strategigruppen. Den operative markedsføringen blir overført til divisjonen. For topplederne blir markedsføringsfunksjonen dermed mindre synlig (og viktig).

Ville alt bli bedre om ledere tenkte langsiktig? Svaret er ja, men det er dessverre tilnærmet umulig. En økende andel av dagens kunder opptrer i to roller: som konsument og investor. Disse to rollene er som Dr. Jekyll og Mr. Hyde – mens den ene er god er den andre dårlig. Konsekvensene av disse ulike rollene er diskutert på en glimrende måte av Robert B. Reich i boken Supercapitalism. Som konsumenter ønsker vi at bedriftene opptrer rettferdig, ikke forurenser, tar samfunnsansvar, engasjerer seg i Faire Trade, osv. I rollen som investorer ønsker vi at våre oppsparte midler skal yngle fort. I denne rollen har de ikke råd til å ha pengene plassert i bedrifter som kaster bort tid og penger på ting som ikke direkte kommer aksjonærene til gode i dette kvartalet eller måneden. Gjennom brukervennlige og billige Internettløsninger opptrer de som rastløse ”day tradere” og flytter pengene fra den ene aksjen til den andre i rastløs jakt på gevinst. Hva har dette med ledere å gjøre? For å tekkes investorene må selskapet hele tiden fremstå som et attraktivt investeringsobjekt. Løsningen er en aksjeoppgang som er større enn (alle) andre investeringsalternativer. Da må lederne jage vekst. I dette perspektivet blir markedsføring sett på som en glorifisert salgsavdeling som skal bidra til økt salg og markedsandel.

En annen grunn til at ledere skifter ut markedsdirektøren er at de ikke snakker ”business” eller topplederens språk. Mens en markedsfører snakker om “merkegjenkjenning”, ”merkeoppmerksomhet”, og ”gjenkjøpsrate” snakker topplederen om ”avkastning på investert kapital”, kapitalbinding”, og ”kontantstrøm”. Forskjellene minner nesten om John Grays bok ”Menn er fra Mars, kvinner er fra Venus” - man lever i to forskjellige verdener. Av dette følger det at toppledere ikke har det klart for seg hva som egentlig er markedsføringens relative bidrag til virksomhetens økonomiske verdistigning. Da er det lettere å måle markedsdirektørens på kostnader og bidrag til økt salg eller markedsandel.

En tredje grunn til at ledere skifter ut markedsdirektøren så fort kan være at det er så mange andre i organisasjonen som gjør jobben hennes. Ettersom bedriftene blir mer markedsorienterte vil markedsføringsfunksjonen avta i betydning. Dette kan høres ut som et paradoks, men tenk etter. Hvem er ansvarlig for kundekontakten i din virksomhet? Sannsynligvis inkluderer dette mennesker langt utenfor markedsføringsfunksjonen. Hvem er ansvarlig for å skape verdier for kundene? Svaret er sannsynligvis at markedsføringsfunksjonen ikke er alene om dette heller. Hva er da markedsfunksjonens egentlige oppgaver? Dette spørsmålet slipper IT-direktøren, finansdirektøren, HR-direktøren eller regnskapsdirektøren å svare på.
Nå er ikke påvirkning eller innflytelse noe man kan forlange, man må gjøre seg fortjent til det. I en nylig studie[2] så man på hvilke faktorer som kan gi markedsføringen innflytelse på virksomhetene, hva som gir topplederens respekt for markedsføringsfunksjonen, markedsføringens innflytelse på beslutninger, og spredning av markedsføringsbeslutninger. Man stilte spørsmålene til markedsdirektører og finansdirektører. Svarene var like overraskende som klare. Begge fremhevet markedsføringens evne til å dokumentere effektene av tiltak samt markedsføringens bidrag til innovasjon som vesentlig i jakten på innflytelse, respekt og spredning. Mens markedsførerne i tillegg fremhevet kreativitet, fremhevet finansdirektørene markedsanalyser/undersøkelser og samarbeidet mellom finans og markedsføring som ytterligere faktorer som viktige.

En ting er sikkert: morgendagens markedsførere vil være vesentlig annerledes enn dagens. Rent profilmessig kan de fremstilles som en T. Den horisontale streken i bokstaven står for bredde forståelse for business. Den vertikale streken står for spisskompetanse. Spisskompetansen må i større grad sentreres rundt markedsføringsteori (kunder og markeder), markedsundersøkelser, statistiske analysemetoder og økonomiske konsekvensanalyser. Morgendagens markedsførere må kunne dokumentere effektene av sine ulike tiltak og legge frem råd til ledelsen om hvor man bør allokere knappe ressurser: investeringer i merkevaren, investeringer i økt kvalitet eller investeringer i lojalitetsfremmende tiltak. Spørsmålet er ikke hva som vil gi økt salg eller flere nye kunder, men hva som vil gi størst effekt på kundebasens økonomiske verdi og dermed virksomhetens verdi. Dette er det språket ledere snakker og forstår. Markedsførere må ikke sitte og vente på at virksomhetens forsknings og utviklingsavdeling har gjort ferdig det nye produktet før de begynner å markedsføre det. De må inn mye tidligere i prosessen.
I tillegg må toppledere reorganisere virksomheten og se hele kontaktflaten mot kundene gjennom tre kontaktpunkter: produkter, serviceleveranser og økonomisk ansvarlighet. I alle disse områdene står markedsføring sentralt. En tanke kunne da være å omgjøre markedsfunksjonen fra et kostsenter til et profittsenter ved at de gjøres ansvarlig for bedriftens inntektsside. Mange ville opponere til dette og hevde at nå er det halen som vifter hunden og ikke omvendt. Men tenk etter: hvem er det som virkelig står for utvikling av en markeds eller kundeorientert kultur i virksomheten? Hvem er det som virkelig står for kundenes interesser innad i virksomheten? Hvem er det som kan inntektssiden best? Hvem kan mest om de faktorene (kundetilfredshet og gjenkjøpsrate) som har størst innvirkning på virksomhetens økte markedsverdi?

Markedsførerens største aktivum er sin unike kunnskap og forståelse for kunder og markeder. På denne måten kan man være kundens ombudsmann innad i bedriften. Gjennom ulike undersøkelser og analyser vil markedsføreren kunne avdekke kundenes latente behov og oversette dette til bedriftens utviklingsavdeling. På denne måten kan man gi viktige innspill til hva man bør utvikle av nye produkter og tjenester. Gjennom ulike kundeanalyser vil markedsføreren kunne avdekke hvilke segmenter virksomheten bør satse på for å øke bedriftens økonomiske verdi. Av dette følger det at markedsføringsfunksjonen har en egen verdi i seg selv – en verdi som ikke blir borte ved økt markedsorientering. Min prognose er at markedsdirektør tittelen vil bli avviklet fordi den er for snever og historisk ladet. Jeg tipper at den nye tittelen blir Direktør for kundeverdier.
Lenge leve markedsføring!

[1] Peter C. Verhoef og Peter S.H. Leeflang: ”Getting marketing back in the boardroom: understanding the drivers of marketing’s influence within the firm”, MSI Reports, 08-104.