StatoilHydro navnedebatten

Aftenposten 5 august 2008

Hva skal barnet hete?

Det nye StatoilHydro-navnet bør gi assosiasjoner til mer enn olje. Viser det også til vår unike engineering- og prosjektlederkompetanse, vil det kunne gi drahjelp til andre selskaper som vil satse utenlands.

Kostnader.

Mens roen var begynt å senke seg over StatoilHydro, vekkes vi til en ny navnedebatt. Slikt engasjerer - noe mediene nører oppunder. To grupper engasjeres i debatten (politikere og tilfeldige innbyggere) rundt to problemstillinger: navnevalg og kostnader ved å skifte. Mens kostnader rundt navneskiftet er en enkel problemstilling, vil jeg hevde at valg av navn ikke er det.

Jeg har tidligere gitt uttrykk for at i valget mellom StatoilHydro og Statoil, er det siste å foretrekke. Siden den gang har vi lært to nye ting: At administrerende direktør i Hydro, Eivind Reiten, har vetorett med hensyn til fremtidig bruk av Hydro-navnet, og at administrerende direktør i StatoilHydro, Helge Lund, har uttalt at det nye navnet skal være helt nytt. Gitt dette, er det bare én problemstilling som synes å ligge igjen på bordet: hva skal barnet hete? Kostnader forbundet med å skifte er gitt uansett.

Mye å vinne.

Når jeg vil knytte noen tanker til valg av navn på Norges største oljeselskap, er det ikke fordi jeg er begynt å bli kreativ, men fordi vi kan oppnå så mye mer dersom vi tenker prinsipielt og ikke emosjonelt rundt problemstillingen. I et VG-oppslag (1. august) hevdet jeg at man i prinsippet kunne kalle selskapet hva som helst. Det viktigste er hva viktige målgrupper forbinder med navnet. Denne målgruppen er ikke bare norske politikere og innbyggere, men også myndighetspersoner, virksomheter og sluttkunder i andre land.

Vi må ta innover oss at Statoils rolle som aktør på norsk oljesokkel er i ferd med å bli faset ut. StatoilHydro er i dag på linje med Shell, ESSO, BP, Texaco, etc. i jakten på nye oljekilder. Jakten foregår med ofte unorske virkemidler i land vi ikke alltid vil assosieres med, eller kjenner så godt. Sånn sett følger StatoilHydro samme utviklingsstrategi som Telenor i jakten på nye inntektskilder. Konklusjonen er gitt: om ikke lenge vil Norge være et lite marked også for StatoilHydro. Det er i dette bildet jeg finner valg av nytt navn av prinsipiell interesse.

Eksperter på tøffe forhold.

Gjennom utviklingen av oljefeltene i Nordsjøen har vi som nasjon utviklet og dokumentert en elitisk kompetanse - en kompetanse som andre prøver å kopiere. Norge er i dag utvilsomt en verdensnasjon når det gjelder utvikling og drifting av store (olje) prosjekter. Vi har en underskog av virksomheter som leverer sin spisskompetanse inn i slike gigantprosjekter. Vi har en oppdrettsnæring som er spådd en tilsvarende utvikling som olje. Reiselivsnæringen trekkes også inn i debatten som en ny vekstnæringen i Norge. Fellesnevneren er at vi som nasjon har utviklet næringer som skal driftes i svært ugjestmilde forhold, fundert på forskning og ny kunnskap. I neste fase har vi tatt innover oss at slike næringer også må være bærekraftige - noe som har krevd utvikling og implementering av ny kunnskap og teknologi. Her ligger vi foran de aller fleste nasjoner, rent tankemessig. Ikke unaturlig er det masse som gjenstår på utviklingssiden.

Det nye StatoilHydro-navnet bør gi assosiasjoner til Norge og vår unike engineering- og prosjektlederkompetanse. Det er to grunner til det: når andre selskaper internasjonaliserer seg, vil de kunne nyte godt av drahjelpen fra StatoilHydro og lettere komme i gang. For det andre kan dette gi grunnlag for flere og større direkte investeringer i Norge av utenlandske selskaper som ønsker å benytte den spisskompetanse vi har.

Gode ringvirkninger.

Oppsummert er det jeg ønsker meg av det nye StatoilHydro, et firmanavn koblet med et grafisk uttrykk som gir viktige målgrupper utenfor Norge positive holdninger og riktige assosiasjoner til Norge og norsk næringsliv og forretningspraksis - ikke bare til oljeselskapet. På denne måten kan vi alle nyte godt av et navneskifte - et navneskifte som ikke bør foregå på politikernes gjenvalgspremisser og ønsker.