SAS og service

Fra Dagens Næringsliv debattinnlegg

SAS relanserer service!

SAS/Braathens relanserer service! Av dette forstår vi at det de en gang hadde skal taes frem igjen fra glemselen. Man kan undre seg på om det er kundene som endelig er moden for SAS eller om det er SAS som endelig er moden for kundene? Spørsmålet er om vi kan ta dem på alvor.

Bukseprodusenten Levis sa i en reklame at ”kvalitet går aldri av mote”. Flynæringen har noe å lære av Levis. ”Vi beklager det inntrufne” og ”Vi takker for tålmodigheten” er standarduttrykk bakkepersonalet, kapteinen eller kabinpersonalet fremfører med stor profesjonalitet, men med liten innlevelse. De som har flydd en del vet at dette skjer for ofte til at det er snakk om uflaks. Årsaken ligger i en uryddig drift. Nå er det ikke slik at det bare er de dårlige som opplever driftsproblemer. Selv den mest profesjonelle servicebedrift vil måtte oppleve å beklage ovenfor kundene. Det er OK! Kundene vet at ting kan gå galt og de er villig til å tilgi. Men det er en ting de ikke aksepterer - at feil skjer regelmessig.

Data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI gir klare indikasjoner på at SAS/Braathens er på vei mot buklanding. Kundetilfredsheten har i tidsrommet 2002 til 2006 sunket fra med neste 30 prosent fra 68,2 til 49,1 (skala 0-100 hvor 100 er best). Kundelojaliteten har fulgt samme retning fra 81 til 67,7. 2006 var et spesielt dårlig år for SAS/Braathens med streiker i Norge og betydelige forsinkelser for kundene. Irritasjonene var til å ta og føle på. Daværende leder i Norge, Petter Jansen, gikk ut med helsides annonse og bad om unnskyldning. På det mørkeste ble det i avisinnlegg foreslått at man burde slå selskapet konkurs og begynne på nytt igjen. Jeg deler ikke dette synet. Derimot vil jeg anbefale SAS/Braathens å (re)lansere service først når produktet fungerer.

Jeg føler meg ikke trygg på at det er polering av tilbudet som er det viktigste akkurat nå. Det er ennå grums i maskineriet. Det er nok å peke på den ulovlige aksjonen blant SAS-ansatte i København som rammet hele operasjonen i Norden med forsinkelser og kanselleringer til følge. Ledelsen ved styreformann Myklebust handlet da resolutt ved å overføre deler av operasjonen fra Danmark til Norge. Ikke lenge etter truet svenskene med aksjoner. Jeg ville satt pris på flere handlingsorienterte uttrykk fra SAS-ledelsen som viser at man ikke leker butikk. Problemstillingen ble ytterligere illustrert ved siste helgs flygeleder mangel i Røyken med betydelige forsinkelser på Gardermoen til følge. Passasjerer som ble intervjuet på TV knyttet ikke driftsproblemet ved flyvekontrollen til Avinor. I stedet ga de SAS/Braathen hele skylden. Innen markedsføringen kalles dette fenomenet skjematenking og prototyper - gitte fenomener blir direkte knyttet til predefinerte båser med navn. I dette tilfellet SAS/Braathens. Innen merkevarebygging er det ofte dette man higer etter – et fenomen skal knyttes direkte til et selskap eller produkt. Avis er lik VG, kopiering er lik Xerox, utdanning er lik BI, osv. Forsinkelser eller driftsproblemer på flyplassene knyttes nå direkte til SAS/Braathens. For selskapet må dette fortone seg som et stort problem.

I deres annonsekampanje på TV blir god gammeldags personlig service illustrert. Alle smiler og ting glir elegant og feilfritt – livet er behagelig. Sekvensen avsluttes med teksten ”Vi relanserer servicen”. Logikken er at du fra nå av skal sette likhetstegn mellom service og SAS/Braathens. Hvorvidt målgruppen gjør det er avhengig av tillit. Tillit er ikke noe du ber om – der er noe du gjør deg fortjent til. Fremfor å utbasunere at de relanserer service burde selskapet holde en lav profil på dette og heller vise i hverdagen at de virkelig relanserer service. Vareprat blant fornøyde kunder er ikke å fornekte som effektivt påvirkningsmiddel. Når SAS-produktet sitter slik kundene forventer kan ledelsen gjøre det kjent gjennom reklame. Service slik SAS/Braathens fremstiller det nå er ”icing on the cake” – et frisert ytre for å kamuflere et problematisk indre. Spørsmålet jeg stiller meg er hvilken nytte kundene har av service når hovedproduktet ikke fungerer? De fleste reisende er mest opptatt av det fundamentale med det å reise - å komme trygt frem som avtalt. Selv er jeg svært avventende og tror at (re)lanseringen av service er et tiltak for å lokke kundene tilbake for å redde en bunnlinje som har gått inn for landing. Markedsorienterte ledere vet at dersom de tar godt vare på kundene vil kundene ta godt vare på bunnlinjen. Det er en sannhet som ikke trenger relansering!