mandag 17. august 2009

SAS kutter - igjen!

Fra Aftenposten Økonomi 18 august 2009

I følge Mats Jansson, administrerende direktør i SAS, har det aldri vært så ille som nå. Ansatte må gå og de som er igjen må ned i lønn. De billigste menneskelige ressursene fra Danmark, Sverige eller Norge skal benyttes. Målet er å lukke kostnadsgapet til Norwegian. Er dette en varig strategi? Jeg mener nei.

Tiltross for betydelige tidligere kutt og betydelig kapitaltilførsel fra eierne må SAS igjen gjøre en kraftanstrengelse. Tonen er kraftfull både til media og fagforeningsledere. Nå er det vinn eller forsvinn. De økonomiske tyngdelovene gjelder også for SAS: en bedrift kan ikke leve særlig lenge med kostnader som overstiger de verdiene de tilfører kundene og som de er villig til å betale for. SAS erkjenner dette og deres grep viser handlekraft. Til tross for dette er jeg bekymret.

Innen markedsføringen snakker vi om tilførte kundeverdier – avstanden mellom opplevd kundeverdi og kostnader forbundet med å levere disse. Tilført kundeverdi er knyttet til bedriftens verdi gjennom lønnsomhet og kontantstrøm. Det er i prisnippet tre måter å øke kundetilført verdi: kostnadsfokus, kundeverdi fokus eller et balansert fokus.

Norwegian er etablert som et lavkost selskap med svært begrenset service. Hele servicekonseptet deres er utformet for å levere på lave priser. Som sådan ser de på kundetilført verdi ut fra et kostnadsfokus. Slike bedrifter er kjennetegnet med å ta prisen som gitt i markedet og at lønnsomheten kommer gjennom lavere kostnader enn konkurrentene. Dessverre har praksis vist at kostnadskutt ofte treffer kundenes opplevde verdi av tjenesten – noe som gjør at kundetilført verdi synker. For å kompensere for dette leter man etter ytterligere områder å kutte kostnadene. Dermed har man kommet inn i en dødsspiral.

SAS var fra begynnelsen etablert som et innovasjonspreget fullservice selskap. Monopoltiden ga organisasjonen rikelig anledning til å tjene gode penger – noe de ansatte fort fikk nyte godt av. Men ingenting varer evig. Før Janne Karlsson-perioden var selskapets økonomi svært truet. Karlssons bidrag var å revitalisere de ansatte og innføre en profesjonell service kultur med fokus på segmentering (økonomi og fult betalende). Her i ligger SAS sitt historiske fokus – tilføre kundene verdier uten særlig fokus på kostnadene. Som sådan kan SAS karakteriseres som et kundeverdi fokusert selskap. Med innføringen av lavpriseselskapene eller null-service selskapene er SASs fokus på kundeverdier under angrep. Men SAS bør aldri bli som disse! Det ville være en kulturkollisjon for de ansatte, et brudd på merkestrategien og et brudd på servicekonseptet.

SAS fremtidige strategi, som vil kunne være varig, er den balanserte: fokus på tilføring av verdier til kundene til en kalkulert kostnad pr enhet. Her kan SAS være bedre enn alle andre. I dette perspektivet kan SAS øke kundetilført verdi på to måter: ved å øke opplevd verdi mer enn kostnadene ved å gjøre det eller redusere kostnadene mer enn den kundeopplevde reduksjonen i opplevd verdi. Begge tiltakene vil styrke SAS økonomi gjennom økt kundetilfredshet og gjenkjøp. Min bekymring er at nåværende direktør Jansson skal overfokusere på kostnadsgapet og dermed neglisjere tilførte kundeverdier. Det ville i så fall være et voldsomt brudd på SASs tradisjon – noe som ville få meg til å anmode om at siste mann som går slukker lyset.

onsdag 12. august 2009

Moderne verdiskaping

Fra Aftenposten Økonomi 13 august 2009 og
Gründer/Økonomisk Rapport nr. 5/2009

En gjennomgang av aviser og andre medier tyder på at vi er på vei ut av den realøkonomiske krisen. Heldigvis! Det spørsmålet vi nå må stille oss er hvordan varige verdier skapes i moderne virksomheter? En ting er sikkert – vi kan ikke gjenta historien med kreativ finansjobbing.

Fra grunnutdanningen i økonomi lærer man at det er to måter å tjene penger på: enten kan man arbeide hardt for pengene eller så kan pengene arbeide hardt for deg. På folkemunne er den første måten kalt ”verdiskaping” og den andre måten ”penge flytting”. Jeg vil hevde at for mange av de nyere økonomene definerte seg som pengeflyttere – de arbeidet kreativt med pengene. Nå er ikke det galt dersom det gir varig verdiskaping for samfunn og eiere som er høyere enn alternativet.

Men hva vet vi om verdiskaping i moderne virksomheter? Med moderne mener jeg kunnskapsintensive virksomheter hvor menneskers unike kunnskaper og ferdigheter skaper verdier for andre mot betaling. Det vesentligste av Norges brutto nasjonalprodukt kommer fra slike virksomheter. Deres verdiskaping er vesentlig annerledes enn industribedriftene hvor for eksempel skalafordeler og produktivitet er viktig. Det er det ikke for kunnskapsintensive virksomheter. Derimot har kundeproduktivitet og bekvemmelighet stor betydning for firmaverdi gjennom økt gjenkjøp.

Stanford-professor Jeffrey Pfeffer hevder i boken”The Human Equation” at manglende fokus på de ansatte er en av forklaringen for hvorfor så mange bedrifter sliter i dag. Fordi ledere har en industriell tilnærming leter de etter suksess på alle de gale stedene, hevder han. Verdiskaping i dag skjer gjennom motiverte og kunnskapsrike ansatte - noe som har ledet til at personaltilfredshet er sentralt.

Men personaltilfredshet er ikke et mål. Det er et virkemiddel for økt lojalitet, kunnskap og produktivitet for kundene. Personaltilfredshet er i tillegg en sterk indikator på hva kundene vil oppleve i neste periode. 15 års data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser at fusjoner mellom tjenesteytende virksomheter leder til redusert kundetilfredshet i påfølgende perioder og ofte kundeflukt. En forklaring er at de ansatte blir mer opptatt av sine jobber og maktkampen enn kundene.

Økt fokus på kundetilfredshet og kundelojalitet er svært bra, men må man ikke glemme kostnadene forbundet med å nå høyere tilfredshet og lojalitet. I boken ”Value over Cost” av Columbia University-professor Donald E. Sexton hevder han at ledere har vært mer opptatt av å kutte kostnader fremfor å skape verdier for kundene. I følge Sexton er prispress symptomatisk for bedrifter som ikke evner å skape tilstrekkelige verdier for kundene – noe som leder til en ytterligere jakt på kostnader. Her er vi ved sakens kjerne: hva er det som virkelig betyr noe for kundene? Lave priser eller høye verdier?

Bedrifter som best skjønner hvilke grunnleggende sammenhenger som gjelder for opplevd verdi for kundene og til hvilken kostnad, vil være vinnerne. Finanskrisen har vist oss at å la pengene arbeide hardt gjennom for eksempel kreative finansprodukter, fusjoner, investeringer i aksjer, valuta og eiendommer, etc ikke ga oss hva vi ønsket. Dagens aksjekurser viser med all tydelighet at pengeflytterne tenkte feil. Tiden er nå inne for ledere og ansatte som vil arbeide hardt og smart for pengene – til glede for kundene og dermed aksjonærene.

tirsdag 4. august 2009

Markedsføring av politikk

Fra Ukeavisen Ledelse 4 september 2009.

Vi går inn i en aktiv valgkampperiode. Partiene har i lang tid tenkt på hvordan de skal overtale velgerne. Markedsføring av politikk er nå som markedsføring av produkter og tjenester. Er dette gode eller dårlige nyheter? Jeg mener at dette leder til en ytterligere forflating av politikken. La meg utdype.

Sommerens store agurkdebatt var Høyre-debatten i Dagens Næringsliv. Den viste med all tydelighet hvor uprofilert Høyre er. En tilsvarende debatt i andre aviser hadde avslørt det samme for andre partier. Politikken har beveget seg mot sentrum – kompromissenes ødeland. Skillene går ikke lengre ved sosialisme eller konservatisme og heldigvis ikke langs religion. Vi har fått en form for konservativt sosialdemokrati hvor lite eller ingenting radikalt skjer.

Denne klumpingen i sentrum skaper store problemer for partiene og velgerne. Ingen partier fremstår som genuint forskjellig fra de andre. Valgene er ikke åpenbare. I dette ligger kimen til en forflating av politikken. Når produktet som selges ikke fremstår som vesentlig forskjellig fra de andre, er det vanskelig å kommunisere det unike salgspoenget. Hva er forskjellen på Tine melk og Q-melk eller Tines skivet ost kontra Synnøve Finden?

Fremfor å arbeide med produktinnovasjon – nye saker som unikt knyttes til partiet - har partistrategene løftet det kreative og det kommunikasjonsmessig ut til et profesjonelt miljø – reklame og PR-byråer. Dette er mennesker som ofte har gått på de samme skolene, lest de samme bøkene eller deltatt på de samme kunnskaps-seminarene. Grunnlaget for lik tenking er åpenbar. Alle vil benytte Facebook, emails, Twitter, Youtube, blogger, mediareklame, TV-intervjuer, etc. Det var jo det Obama gjorde!

Men ved å engasjere de profesjonelle, trer partiene inn i markedsføringens og merkevaretenkingens verden hvor deodoranter likestilles tankemessig med politisk budskap. Suksess måles på en måte: kapre kunder/stemmer for å få størst mulig omsetning/velgere og markedsandel/oppslutning. Her ligger en stor utfordring: er virkelig politkkk det samme som produkter og tjenester?? Er politikk et økonomisk gode på linje med flassprodukter, deodoranter eller en sydentur?

En anne forflatingsfaktor ligger i at merkevaretenking i politikk gir økt personfokus. Velgerne skal like partiet ved at de liker front-personen: Jens, Siv, Erna, osv. I dette bildet må frontfiguren ha medietekke, ha karisma, være folkelig og omgjengelig. Utenriksminister Gahr Støhre ble beskyldt for å være for smart. Hans forgjenger, Wollebekk, ble rådet til ikke å smile så mye. Mange mener at Solberg ikke har medietekke og derfor taper markedsandeler. Kurs i medieomgang er obligatorisk– ofte tilbudt av kjente mennesker fra TV-miljøene. Det disse lærer bort er svært likt – noe som leder til lik omgang med media og en ytterligere forflating av politikken.

En tredje forflating av politikken er utvikling av såkalte ”sound bites”: enkle metaforiske ord og uttrykk som gir rike assosiasjoner for velgerne. ”Jens kontra Jensen” er uttrykk for dette! Sommerens store ”sound bite” er Stoltenbergs ”spleiselag” når skatter og avgifter skal diskuteres. Når kompliserte sammenhenger reduseres til metaforer og raske punch lines mister vi alle noe. Sound bites gir medieuttelling, men man skulle tro at når om lag 25 prosent av arbeidsstyrken har høyere utdanning at velgerne skulle klare en tankerekke over flere punktum.

Hva er moralen i dette? Når politikerne svikter i å innovere i produktet er ikke løsningen å polere det gamle med hjelp av profesjonelle markedsførere. Forskning viser at grunnlaget for langsiktig vekst går gjennom innovasjon og kvalitet i hva som tilbys. Gjennom jeans produsenten Levi Straus lærte vi at kvalitet aldri går av motet. Det samme gjelder innen politikk. Dessverre er det ingen vei tilbake med mindre noen virkelig ønsker å fokusere politikk. Heri ligger muligheten for å være annerledes.