Gjensidige: En god investering?

Dagens Næringsliv Debatt: 14 desember 2010.

Forsikringsselskapet Gjensidige er på vei mot børs. Ledelsen bedriver "speed dateing" i innland og utland. Finansmiljøene skal varmes opp til tanken om at selskapet er verd å investere i og at verdifastsettelsen av aksjene er riktig. 40 prosent av stiftelsens andeler skal legges ut for salg. Resten forblir kundeeiet. Sånn sett beholder selskapet røttene i den kooperative modellen med kundene som eieren.

På den annen side vil ledere som har gått samme veien som Gjensidige fortelle om en ny hverdag. En hverdag som kan beskrives som fra stearinlys til flomlys hva gjelder oppmerksomhet. Ledelsen vil oppleve at finansmiljøet med sine analytikere og investorer er umettelige dyr som vil ha sine penger og litt til tilbake.

Overgangen fra å kunne lede uten slike krevende aktører som hele tiden biter ledelsen i leggene, er et stort sprang fra den gamle modellen hvor eierne fikk sitt utbytte ved slutten av året og var lutters fornøyd med det. Nå er det kortsiktighetens forbannelse som vil presse seg frem i de ulike hjørnekontorene i Gjensidigebygget. Ikke bare skal investorene ha avkastning på sine penger, men Gjensidige-aksjen skal aller helst øke mer enn andre attraktive aksjer.

Faren i dette ligger i at ledelsen blir grepet av alvoret og presset fra aksjemarkedet og griper til virkemidler som skal drive frem en økt topplinje eller kutte kostnader for å drive frem en bunnlinje. Aggresiv bruk av markedsføringsmiksen (pris, reklame og salg) vil virke på kort sikt, men kunne skape kundeproblemer ved at man tiltrekker seg kunder man strengt tatt ikke er konfigurert for å tilfredsstille. Kunder som responderer på gode pristilbud etc er svært ofte det jeg kaller "bounty hunters" med en lojalitet til sin lommebok fremfor selskapet. Resultatet av økt tilgang på "gale" kunder er et fall i kundetilfredsheten.

Alternativt kan ledelsen kutte kostnader - svært ofte betyr dette oppsigelser for å redusere lønnskostnader. En runde med oppsigelser vil være sjokkartet for de ansatte som opp til nå har levd et svært godt liv med trygge jobber. Ikke unaturlig vil slike oppsigelser lede til personal uro og fall i personaltilfredshet. Mye forskning viser at denne indre uro fort fanges opp av kundene i form av opplevd service kvalitet- noe som leder til fall i kundetilfredsheten.

Nå er alt dette bare spekulasjoner foreløpig, men viktig for ledelsen å ha i mente når hverdagen kommer etter 10 desember 2010. Men bør vi være bekymret? Man skal vokte seg for å benytte historien for sterkt når man skal si noe om fremtiden: en sort svane kan alltid forekomme der ute. Men ser vi på selskapets utvikling i kundetilfredshet og kundelojalitet siden 2004, er dette en imponerende historie. Data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.


Bildet som tegner seg er en ledelse og organisasjon som lever etter sitt mantra: "Gjensidige skal kjenne kundene best og bry seg mest" - en nobel visjon. En økning i tilfredshet og lojalitet på hhv seks prosentpoeng og syv prosentpoeng over en syvårs peridoe, taler for seg.

Mye forskning viser at veien til økt firmaverdi og aksjonæravkastning går gjennom tilfredse og lojale kunder. I den travle nye hverdag etter børsintroduksjon må ledelse aldri glemme sitt kundefokuserte mantra. Et hvert møte i konsernledelsen bør avsluttes med følgende spørsmål: "Av det vi nå har besluttet, hvordan blir kundene påvirket av det?" Om man ikke kan si at de blir uberørt eller at de vil oppleve det som positivt, må man sette seg ned igjen og tenke om igjen. Historien har vist at dette har ledelsen evnet bedre enn noe andre innen sin bransje.

Så langt i historien har Gjensidiges ledelse bare gjort to feil som hverken de ansatte eller kundene satte pris på: fusjonen med DnBNOR og endringen av logoen fra blå til burgunder i prosessen. I dette ligger det at alle kan gjøre feil - bare man lærer av det. Eller som Amerikanerne sier: "It does not matter where you have been as long as you end up in the right place".

I sum er jeg derfor optimistisk til Gjensidiges introduksjon til børsen og har ingen problemer med å anbefale aksjen som en god investering. Temperaturen i kundebasen tilsier at de med overveldende sannsynlighet vil evne å gjenta fjorårets prestasjoner – noe store og små investorer vil like å høre.