tirsdag 14. mars 2017

REMA1000 gjorde to feil

Publisert som debattinnlegg i Aftenposten 14 mars 2017

REMA1000 har fått stor medieoppmerksomhet etter sin høylytte introduksjon av Bestevennstrategien. 
 
I to Aftenposten-artikler 6 og 7 mars tegnes et bilde av et selskap med økende utfordringer – noe ledelsen innrømmer i et oppslag i Dagens Næringsliv 8 mars. Selv om bildet er mørkt, kan det endres.
 
I motsetning til Kaia Østbye Andresen og Mette Fossum i REMA, tror jeg ikke de gode regnskapstallene for 2016 er representative for underliggende verdiskaping. Jeg tror, om man ikke raskt gjør grep, vil kundereaksjonene dukke opp i regnskapstallene for 2017.
 
REMAs fall i omsetning kan i hovedsak tilskrives kundereaksjoner på Bestevenn strategien. For noen kunder vil dette gli over og de vil falle tilbake til gamle handlevaner. Andre kunder kan ha gjort et valg på grunn av dette: aldri mer REMA! Hvordan fordelingen mellom dem er eller blir, vet vi ikke. Men vi har indikasjoner.
 
I forbindelse med utviklingen av Norsk Innovasjonsindeks hentet vi inn data for tre sentrale kundevariabler fra et nasjonalt representativt utvalg av kunder av REMA, KIWI, og Coop i løpet av 4 kvartal 2016. Dette er vist i tabellen.


Kundetilfredshet *
Kundelojalitet
Relativ attraktivitet
Innovasjonsdyktighet
REMA1000
75
67
57
57
KIWI
73
71
61
57
Coop Extra
68
70
59
57
Kilde: Norsk Innovasjonsindeks 2016. *) Data fra Norsk Kundebarometer. Alle tall indeksert 0 til 100 (best)
 
Coop Extra har den laveste kundetilfredsheten. Mens REMAs kundelojalitet er lavest, er KIWI vesentlig mer attraktiv enn REMA. Det ingen forskjeller i innovasjonsdyktighet. Når det gjelder utvikling over tid, viser data fra Norsk Kundebarometer for årene 2014, 2015 og 2016 at mens REMA har beholdt kundetilfredsheten (72, 75, 75) har KIWIs kundetilfredshet steget (69, 70, 73).
 
Om ingenting gjøres, kan vi anta at kundereaksjonene mot REMA vil gi seg utslag i redusert kundetilfredshet, redusert kundelojalitet og et fortsatt fall i markedsandelen. Redusert omsetning betyr mindre makt ved innkjøpsforhandlingene og dermed dårligere betingelser i forhold til konkurrentene. En fortsatt sterk rabattering for å holde volumet oppe vil ytterligere spise marginene for franchisetakerne – noe som vil kunne skape murring i rekkene.
 
Det store spørsmålet er om REMA har gjort noe galt som de bør reversere. Jeg mener ja. De skal ha ros for å våge å innovere i et konservativt og likt varetilbud. Men for noen varekategorier (for eksempel øl og brus) er produktmerkenavnene Mack øl, Hansa, og Cola sterkere enn REMA – noe som leder til kundeflukt. Her bør de reverserer og ta tilbake de tunge merkenavnene. I prosessen vil de berørte leverandørene kunne ta inni igjen de oppsagte – noe som vil skape good will for REMA. Merkenavnene i andre kategorier – for eksempel vaskemidler eller snacks – har ikke samme styrke og kan lettere erstattes med andre mindre kjente lokale merker.
 
Problemet er ikke primært valg av strategi, men REMAs kommunikasjon for å styrke sin posisjon i markedet. En mer gjennomtenkt Bestevennstrategi og fokus på tilpasning til kundenes uttrykte ønske om et mer variert produkt tilbud mellom kjedene, ville fungert bedre. På dette punkt feilet REMA og betaler prisen nå.  Men det er ingen skam å snu.