fredag 22. september 2017

Bad Moods of Norway

Publisert som debattinnlegg i Bergens Tidende 21 september 2017: Tom for bensin: rett og slett

Moods of Norway er konkurs! 100 ansatte i Stryn mister jobbene sine sammen med ansatte i 18 butikker i Norge. Vil vi savne selskapet? Nei, men vi vil savne de fargefulle personene - Stefan Dahlquist, Peder Børresen, og Simen Staalnacke– de sanne innovatørene som sto bak selskapet. 

Historien bak Moods of Norway er enkel: Dahlkvist og Staalnacke studerte ved Hawaii Pacific University, da Børresen kom på besøk. I løpet av en samtale under en sen fest materialiserte ideen om et eget norsk inspirert klesmerke seg. Den første kolleksjonen så dagens lys i 2003. Etter en rekke vellykkede butikketableringer i Norge, Japan, Sverige, Nederland og Sveits, åpnet de en “flagship store” i Beverly Hills i 2009. Selskapets slogan var (For uten å gjøre våre bestemødre lykkelige) skape «Happy Clothes for Happy People” - ofte symbolisert med svært kreative og morsomme utstillinger hvor en fargefull Gråtass og vaffelsteking etter bestemors oppskrift, var sentrale elementer.

20 september 2017 var den fargefulle reisen slutt og selskapet erklærte seg konkurs med en gjeld på 112 millioner kroner. Konkursen omfatter Moods of Norway AS og Moods Wholesale AS, mens driften i selskapene Brandstad, Moods Sverige og Moods USA fortsetter som normalt. Nå er det tid for ettertanke: hva gikk galt?

Noen årsaker har fremkommet: tøft marked, ekspansiv vekst, knappe marginer, og valuta svingninger. Mens alle er gode grunner tror jeg at den virkelige grunnen ligger i at de ikke klarte å tilføre kundene de verdiene som de gjorde i oppstarten. La meg utdype. 

Da jeg jobbet på Handelshøyskolen BI brukte vi et Harvard Business School case fra 2009 om Moods of Norway. Caset ble brukt dels for sitt fokus på merkevare bygging (fargefulle klær, sterk knytning til norsk kultur) og dels for entreprenørvirksomhet (vekst og fargefulle og karismatiske gründere). Jeg husker at caset skapte stort engasjement blant studentene. Men det jeg husker aller best var da en student pekte på at de ikke solgte klær, men en måte å kommunisere personligheter på. Da forsto jeg at dette ville være vanskelig å opprettholde. Tankene mine gikk til det Italienske merket Benetton som i sine glansdager på 1980-tallet definerte seg til å være i kommunikasjonsbransjen. 

En merkestrategi som bruker kultur, humor, distinkte farger og design koblet med stort fokus på de svært fargefulle og karismatiske gründere, er som å helle bensin på et bål: voldsom energi til det er tomt for bensin. Les: til man går tom for ideer! Dette var feilen som Moods of Norway og deres eiere begikk. De klarte ikke å etablere og utvikle merket baserte på varige verdier – tilføre det nye verdier over tid. Dermed forsvant gradvis de kundetilførteverdiene som merket og eierne sto for i oppstartsfasen. Med lavere verdiopplevelse forsvant gradvis betalingsviljen, marginene, merkeglansen, og omsetningen. Ledelsen og styret reagerte med fokus på mer effektiv drift mens de skulle satset på historie-, merke-, farge- og design innovasjon.

Nå ved oppgjørets time minnes jeg Harvard Professor Ted Levitts utsagn: «Hensikten med en virksomhet er å skape og ta vare på (lønnsomme) kunder. Uten kunder vil ingen magiske inngripen i driften eller finansielle krumspring holde selskapet flytende.» Moods of Norway er historie, men det er ikke alle de morsomme historiene om Moods of Norways magiske markedsføringstiltak for å skape oppmerksomhet om gründerne, klærne og merket! Tross alt er det i markedet og ikke i driften at verdier skapes – noe flere ledere kan lære av.