onsdag 13. november 2019

Innovasjon eller kvalitet? Ja takk begge deler!



Ole Brum sier mye godt – nå også om kvalitet og innovasjoner. Men kan det tenkes at kvalitet og innovasjoner er frikoblet fra hverandre: at den ene kan leve uten den andre? Nei!

I velfungerende markeder er kvalitet å anse som en inngangsbillett til å kunne delta i markedet. Har man ikke kvalitet i tilbudte varer og tjenester er det unaturlig å tro at kunder bevisst vil velge slike leverandører, varer eller tjenester. Men gitt at man innfrir markedskravet til kvalitet – man får lov til å delta: kan det da tenkes at kvalitet er tilstrekkelig for å bli værende i markedet? Jeg vil svare nei på det spørsmålet også. Man må innoverer i sine varer og tjenester.

En åpenbar grunn er at markedet av konkurrenter og aktører er dynamiske og ifølge innovasjonsguru Schumpeter, konstruert for å la bedrifter, varer og tjenester gå til grunne. For ikke å gå til grunne må bedrifter innovere!

8 mai 2019 la Handelshøyskolen BI frem sine årlige tall for kundetilfredshet som speiler underliggende kvalitet i tilbudte varer og tjenester. Volvo topper listen av de målte bedrifter med de mest tilfredse kundene/høyest kvalitet. 10-på-topp kundetilfredshets liste ser slik ut:

Tilfredshet
Volvo
84
Toyota
83
Flytoget
83
Sbanken
82
Vinmonopolet
82
Audi
82
BMW
82
Finn.no
82
Apotek 1
81
Komplett Apotek
81

Tabell 1: Kundetilfredshet 2019. Kilde: Norsk Kundebarometer. Tall indeksert fra 0 til 100 (best)

Interessant nok er fem av ti bilmerker og de øvrige en god blanding av tjenesteytende virksomheter. Biler kan man lett skreddersy til sine preferanser - og lommebok - og det er derfor ikke uvanlig at slike skreddersydde løsninger gir en høy kundetilfredshet. At Vinmonopolet er nummer fem, er imponerende.

Ved Norges Handelshøyskole har vi utviklet et mål på kundenes oppfatning av definerte bedrifters innovasjonsevne: Norsk Innovasjonsindeks (NII). Dersom vi benytter 10-på-topp rangeringen fra Norsk Innovasjonsindeks og sammenligner med scores og plassering på Norsk Kundebarometer, fremkommer noe interessant. Dette er vist i tabell 2.

Rangert NII
Innovasjon
Tilfredshet
Rangering NKB
1. IKEA
79
75
53
2. Sbanken
70
82
4
3. Toyota
68
83
2
4. Onecall
67
81
11
5. Zalando
65
80
18
6. Norwegian
65
72
90
7. Komplett
64
80
15
8. Telenor (mobil)
64
72
88
9. Stormberg
64
ikke målt

10. Nordic Choice
62
76
44

Tabell 2: Rangert opplevd innovasjonsevne og tilfredshet. Kilde NII og NKB. Alle tall er indeksert 0 til 100 (best)

Felles bedrifter på begge listene er Sbanken og Toyota som på innovasjon er rangert som hhv nummer 2 og 3 og på tilfredshets-listen rangert som hhv 4 og 2. Det er interessant å legge merke til at den aktøren som er på topp på de to listene (NKB: VOLVO, NII: IKEA), ikke er inne på topp 10 listen på den andre listen. 

VOLVO som er nummer en på tilfredshetslisten og selges av Bilia, er rangert som nummer 21 på innovasjonslisten. IKEA som er nummer en på innovasjon på NII-listen er på tilfredshet rangert som nummer 53 på NKB-listen. Videre ser vi at Norwegian og Telenor som på tilfredshet er rangert som nummer 80 og 90 på NKB-listen, er på innovasjon rangert som nummer 6 og 8 på NII-listen. Anekdotisk er Vinmonopolet rangert som nummer fem på NKB og som nummer 31 på NII. Kombinasjonen høy tilfredshet, men lav innovasjonsevne betyr i prinsippet at det er kjekt å benytte leverandøren, men det skjer lite eller ingen ting nytt!

Generelt ser vi av 10-på-topp listen at bedriftene har en vesentlig høyere kvalitet/ kundetilfredshet score enn opplevd innovasjonsevne score. Dersom dette er en bevisst handling er den underliggende antakelsen at kvalitet og kundetilfredshet er en sterkere driver av kundelojalitet og «customer lifetime value (CLV)» enn opplevd innovasjonsevne og relative attraktivitet. Jeg vil påstå at dette er sant for lave verdier på kvalitet, men ikke ved høye scores. Tanken er at kundene tar kvalitet og kundetilfredshet som gitt (man forventer ikke å bli skuffet) og at ved tilstrekkelig kvalitet og kundetilfredshet vil fokuset flytte seg til opplevd innovasjonsevne og relativ attraktivitet som en sterkere driver av kundelojalitet, CVL og firmaverdi. 

Ved å kombinere kvalitet/kundetilfredshet med opplevd innovasjonsevne, vil jeg si at av de 10-på topp bedriftene faller Sbanken og Toyota inn i en «sweet spot». De leverer varer og tjenester av høy kvalitet (kanskje for høy) – til kundenes glede – og oppleves som innovative av de samme kundene. Kombinasjonen av akseptabel kvalitet og høy innovasjonsevne, er etter min mening resepten for langsiktig suksess. Høy kvalitet/kundetilfredshet og lav innovasjonsevne er ikke bærekraftig for å bli værende i markedet. Dette tilsier at ledere må tilstrebe en bedre balanse mellom disse to viktige kundevariablene.