søndag 18. mars 2012

Lojal/ikke lojal - Tit for Tat!

I alt for mange næringer virker det som om bedriftene er mer opptatt av pengene enn av kundene. Kundene svarer med å bruke markedet i jakten på den beste avtalen. På denne måten opptrer begge parter som motparter i et spill. Men større fordeler kan oppnås dersom man velger å samarbeide fremfor å konkurrere. La meg utdype.

Markedsføring handler om å tiltrekke, beholde og utvikle de rette, lønnsomme kundene. Om man tiltrekker seg de "gale" kundene vil man slite med å beholde dem. Aktiv bruk av pris og reklame leder ofte til slike tilstander. Man tiltrekker seg prisjegerne og bedriftene må tilpasse seg de knappere marginene ved å kutte i kvalitet og omfang av tjenester. På denne måten kan bedriftene lett komme inn i i dødsspiral.

Når man først er blitt kunde, virker det som at kundene er blitt en kostnad når de oppsøker bedriften for service. Inntrykket mange kunder sitter igjen med er at når bedriften har fått pengene er de ikke så opptatt av kunden lengre.

Kunder som har samlet alle sine kjøp hos en bedrift får ikke den gevinsten ved å være lojal som de hadde håpet på. For eksempel har mange bankkunder opplevd at det er bedre å bruke markedet enn å være medlem av bankens totalkunde program. Hvorfor skal man da være lojal?

Som kunde har man to alternativer: jakte på laveste pris i markedet og bli møtt med en service som reflekterer dette. Eller man kan samarbeide med noen selskaper og bli møtt med en mer generøs service. Situasjonen er som hentet ut av spillteori og Fangens dilemma.

Fangens dilemma fungerer i situasjoner hvor to parter (kunden og bedriften) ikke forventer å treffes igjen: såkalt en-periode spill (transaksjon), eller hvor man møtes igjen: såkalt fler-periode spill (relasjon). Utgangspunktet er at de to spillerne kan velge enten å samarbeide (være i en relasjon) eller å konkurrere (jakte den beste handelen).

Poenget er at når man får den andre til å tro at man skal samarbeide (være lojal), men så bryte avtalen, vil den som bryter oppnå større fordeler. Men slik tenker den andre part også. Resultatet er at begge bryter avtalen om å samarbeide. Men, om man tenker langsiktig og spiller spillet over flere perioder (kunden og bedriften møtes igjen), viser forskning at den mest lønnsomme strategien er å samarbeide.

Dersom dette er en god teori (og det er den), burde alle som har en regelmessig omgang med en bedrift være lojal og vise versa). Men det er de ikke. En forklaring kan være at pris betyr alt. En annen grunn kan være at de ikke stoler på selskapene om at de får noen igjen ved å være lojal. En tredje grunn kan være at de ikke vet hva de går glipp av ved å være lojal.

Jeg tror flyselskapene og alliansene lider av unødvendig mange kunder bruker markedet. Flere kunder kunne med andre ord ha glede av å være lojale. Det kan være gode grunner for det. En kan være at kundene ikke kjenner innholdet i lojalitetsprogrammet fordi flyselskapene ønsker at de mange fordelene skal komme som en overraskelse på kundene. For eksempel tilgang til alliansens lounges hvor man kan man vente i behagelig omgivelser med gratis mat og drikke, tilgang til gratis Internett for jobbing eller noen steder ta dusj for å ta seg igjen fra forrige flyvning. Ikke bare det, men betjeningen i loungen kan ofte skaffe bedre seteplasser innen den klassen du er booket for. Men ikke bare det. Ved kanselering av et fly som medfører lengre venting, vil de kunne tilby gratis tilgang til hotell med mat voucher i påvente av neste fly. Å sitte på en flyplass og vente på neste fly i 15 timer er svært oppskrytt.

Poenget er at både kunder og bedrifter har noe å lære av flyselskapene med hensyn til kundelojalitets programmer. Å ikke annonsere innholdet i lojalitetsprogrammet kan være fornuftig. Ingenting er så behagelig som positive overraskelser.

Dessverre er det i dag blitt slik at kunder blir sett på som uintelligente om man er lojal til en bedrift. Grunnen er at mange bedrifter utnytter kundene ved å ikke tilføre dem flere og større verdier enn ved å være illojal. I lys av dette er det eneste rasjonelle for kundene å ikke inngå noen avtale.

Mens teorien er klar, er praksis en helt annen fordi en av partene (ofte bedriften) tenker primært på seg selv. Noen vil kanskje kjenne til Nobels-prisvinner John Nash likevekts teori: når begge parter gjør det som er best for seg og den andre part samtidig, oppnår begge den høyeste verdi.

Mye av grunnen til kundenes illojalitet ligger i det faktum at mange bedrifter ser på lojale kunder som "sunk cost". Det er de nye kundene som skal kløs på ryggen. Men da glemmer de markedsføringens første bud: tiltrekke og beholde de rette lønnsomme kundene. Kundene svarer med å være illojale.

Moralen er at lojale kunder skal alltid ha de beste avtalene. Nye kunder skal oppleve dette som en positiv overraskelse - slik lojale flykunder gjør.

fredag 2. mars 2012

Facebooks verdi er oppskrytt

2011 har vært preget av børsintroduksjoner (IPO) av store IT-selskaper. 2012 ser like spennende ut. Men hvordan har det gått med dem og hvordan ser det ut for neste generasjon av IPO: Facebook og Yelp?

Groupon, Pandora, LinkedIn, og Zynga er blant de største og kanskje mest kjente selskapene som ble børsintrodusert i USA i 2011. Hva har skjedd siden introduksjon?
Bildet som danner seg er at dette har godt ganske bra. Den som etter min mening sliter mest, er Groupon som stadig er ulønnsom og har svært høye markedsføringskostnader forbundet med å tiltrekke seg kunder. Pandoras største problem er at de er begrenset til USA av lisens grunner og dermed har et mindre kundegrunnlag enn de andre. I tillegg har de ikke tiltrukket seg nok reklameinntekter.

Nå er neste kull av store IT-selskaper på vei mot børs: Facebook og Yelp. Hva kan vi vente av dem? Facebook har vært mye kommentert og spenningen er stor rundt introduksjonen. Jeg vil forvente med all mediaoppmerksomhet at aksjen umiddelbart vil bli omsatt over introduksjon pris for så å falle igjen. Det er utviklingen etter den initielle perioden som er av interesse. Det er i denne fasen at forretningsmodellen vil vise hvor bærekraftig den er.

Jeg har tidligere gitt uttrykk for at min største bekymring med Facebooks forretningsmodell er hvordan de balanserer de kommersielle interessene mot det sosiale og hvordan de håndterer personvernet. Det hele er bygget på tillit. Mister de kundenes tillit, vil den samme nettverkseffekten som har gitt dem mange brukere fort (845 millioner på syv år), kunne gi dem tilsvarende stort og hurtig kundefrafall.

Men! Enkle beregninger viser at dersom Facebook har USD 3,2 milliarder i omsetning i dag (som er forventet å stige, hvorav 90% er reklameinntekter i dag), en resultatgrad på 50% (som er forventet å synke), 845 millioner brukere (som er forventet å stige), og en gjenkjøpsrate på 85% (som er forventet å synke), vil dette ved 10% rente gi en svært mye lavere verdifastsetting av selskapet enn hva som er skissert i dag USD 50 til 100 milliarder.

Kundens livstidsverdi = m * [r/(1+r-i)]; m= marging i USD; r = gjenkjøpsrate; i = rente (Formel er basert på Gupta & Lehman 2005)

La oss anta at omsetningen dobles til 6mrd , at margin og gjenkjøpsraten synker til henholdsvis 30% og 70% på grunn av økt konkurranse. Da får vi at kundebasens markedsverdi = 1,8 mrd USD * [70%/(1 + 70% - 10%)] = USD 3.150.000.000. Med andre ord har hver Facebook-kunde en livstidsverdi på om lag USD 3,7 eller ca NOK22. Om vi alternativt sier at Facebook har en Price/Earning (P/E) tilsvarende som for eksempel Google (P/E=20) eller Apple (P/E=13)skulle dette tilsi med et resultat på USD1 mrd at Facebook var verd mellom USD20mrd eller USD13mrd. Fremdeles et stykke igjen til USD50mrd eller USD100mrd.

Dette tilsier at finansanalytikerne vurderer verdien av Facebooks øvrige aktiva, for eksempel merkenavn og teknologi, svært høyt eller at de antar en mye høyere vekst i omsetningen enn hva jeg har gjort. Men selv om omsetningen fem-dobles er vi ikke i nærheten av antatt børsverdi. En tredje faktor kan være at finansanalytikere overvurderer effekten av reklame på Facebook og dermed annonsørenens vilje til å benytte mediet. Det kan også være at markedsvurderingen av Facebook er satt ut fra opphausing og en logikk om at fortiden og tidligere suksess vil kunne fremskrives. Det vil den ikke. I New York Times 6 mars gjengis noe svært truende for Facebook.
The percentage of people who “unfriend” other Facebook members rose from 56% in 2009 to 63% in 2011, according to a new Pew Research study. Women seem to be second-guessing their online relationships the most: some 67% say they deleted people versus 58% of men. Likewise, young adults are more active “unfrienders” when compared with older users: 71% of those between 18 and 29 deleted people versus 63% of those aged 30 to 49..”

La oss se litt tid på åtte år gamle Yelp, som kanskje ikke er så kjent i Norge. Enkelt sagt er Yelp.com en anbefaling/kritikk/kommenterings tjeneste hvor innholdet produseres av kunder og deres faktiske opplevelse med navngitte selskaper innen en rekke ulike kategorier. Bedrifter kan kjøpe reklameplass på Yelp. Tjenesten har omlag 65 millioner besøk pr måned. Tjenesten er gratis for brukere. Introduksjonsprisen er satt til USD 15 pr aksje – noe som vil gi en selskapsverdi på omlag USD 900 millioner. Ikke verst for et selskap som ennå ikke har tjent penger. Fredag 2 mars ble Yelp børsintrodusert med en kraftig økning i aksjekursen fra USD15 til USD26 for å avslutte rundt USD24. Det er dagene fremover som vil vise hva de står for.

Min største bekymring for Yelp ligger i deres konkurrent Google som har vært Yelps viktigste leverandør av trafikk. Når vi vet at Google har kjøpt Zagat som også driver med sammenstilling av restaurant-anbefalinger, men kan byges ut til annet og at Google kan «manipulere» hva som kommer på topp i søk, sier dette litt om hva Yelp står overfor. For det andre. Yelp har konkurranse fra andre mer spesialiserte anbefalingstjenesters om for eksempel Angieslist. Dette er en brukergenerert anbefalingstjeneste for mer kostbare håndtverkertjenester hvor kundene må betale USD60 for å få tilgang til tjenenesten. Så langt har en million kunder inngått avtale og fornyelsesraten er opp fra 62 prosent til 75 prosent i 2011. Bottom line: Yelps forretningsmodell, som er god, er lett å kopiere.

Når jeg sammenligner Facebook med Yelp, er det ikke tvil om at Facebook har det bedre utgangspunktet av de to. Facebook har en nettverksmodell som i praksis vil fungere som en byttekostnad for misfornøyde brukere. Det har ikke Yelp. Facebook har store reklameinntekter, avansert teknologi for å skreddersy reklame mot definerte brukere basert på omfattende kundeinformasjon. Yelp har ingenting av dette. Facebook er et sosialt medium hvor brukerne står i sentrum som innholdsprodusenter. Yelp er en informasjonskilde for kunder og reklameplakat for bedrifter rettet mot kunder som ønsker å redusere risiko ved å velge feil eller ønsker å hevne seg på selskaper som gjorde dem feil.

Mens Yelps kunder lett kan skifte dersom nye og bedre anbefalingstjenester etableres, vil Facebooks brukere først skifte ved betydelige misnøye forårsaket av for eksempel for mye reklame eller misbruk av personopplysninger. Dersom det skjer vil Facebook følge samme skjebne som MySpace. Det er nettverksselskapene forbannelse.