Leseren som redaktør

Fra Dagens Næringsliv Etterbørs 7 januar 2011

Ved inngangen til det nye året er det mange som spår om økonomisk utvikling, moter og trender. Jeg vil hevde at nyhetsformidlere, spesielt redaktører av de trykte mediene –aviser og magasiner- som legger til rette for at lesere i større grad kan opptre i rollen som redaktører, vil vinne. De som ikke innser det vil i enda større grad leve på statsstøtte.

I dag sliter de trykte mediene med å tilføre leserne tilstrekkelige verdier som utløser betalingsvilje. Samtidig flytter annonsørene seg over på mer effektive kanaler. Eiere og redaktører er under sterkt press for å finne nye forretningsmodeller som kan bringe dem ut av kvelertaket. Det store redaktørspørsmålet er: hvordan kan vi tilføre våre lesere økte verdier som grunnlag for tilfredshet, lojalitet og økt firmaverdi?

Fra vår tilfredshetsforskning rundt Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI vet vi at skreddersydde løsninger alltid overgår standardiserte løsninger hva gjelder kundetilfredshet. For eksempel vil riksdekkende aviser alltid bli slått av regionale som alltid blir slått av lokale aviser. Skreddersøm og relevans går ofte hånd i hånd.

I den elektroniske verdenen finnes det i dag aktører og applikasjoner som sammenstiller nyheter, informasjon eller underholdning fra en rekke ulike kilder, automatisk. Applikasjoner som Puls, Flipboard, Google Reader og Netvibes har tre ting felles: tilgjengelig på IPad, er gratis og de transformerer standardiserte nyhetskilder til integrerte skreddersydde løsninger.

Gjennom disse applikasjonene kan leserne enkelt samle sosiale medier (for eksempel Facebook, og Twitter), og en rekke informasjonskilder (blogger, aviser, TV-stasjoner) på et og samme sted. På Flipboard er presentasjonen av materialet gjort på en svært pedagogisk måte og den innholdsmessige kvaliteten ivaretas gjennom avtaler med en rekke anerkjente nyhetsformidlere - Washington Post, BBC, CNN, The Economist, New York Times, etc. Kombinasjonen av skreddersøm, hurtig oppdatering av høykvalitets stoff på en moderne presentasjons form til en svært lav pris (gratis) er dynamitt for lesere og annonsører.

Til tross for dette har en rekke mediehus vært tilbakeholdne med å dele sitt nyhetsstoff da de er redd for å tape kunder og annonseinntekter. Mens dette er forståelig, er det uklokt lederskap. Man bør heller tenke på å skape et større marked av lesere og annonsører som alle kan konkurrere om i neste runde. Det er bedre med en andel av en voksende kake enn en del av en minkende kake. Det teoretiske grunnlaget for dette finner vi i spillteori og utmerket beskrevet i boken "Coopetition" (1996) av Adam Brandeburger og Barry Nalebuf. For redaktørene er dette en måte å komme seg fra ”red ocean” strategi til ”blue ocean” strategi gjennom produktutvikling og innovasjon.

Redaktørene må innse at alternativet er å miste leserne – spesielt de yngre. Ved å tilrettelegge for at leserne kan være redaktører, vil alle parter vinne. Mediehusene får eksponert sitt merkenavn samt beholde en større del av sine lesere. Den totale leserskaren blir større da nye blir trukket til formatet. Redaktørene kan differensiere innholdsmessig mellom papir og elektronisk utgave. Annonsørene får tilgang til flere prospektive kunder på en effektiv måte. Kundene får en skreddersydd løsning som representerer høyere verdi for dem – noe som skulle utløse større betalingsvilje.

Utfordringen ligger hos mediehusene som må tørre å tenke utenfor boksen. Av mediehusene vil det sannsynligvis finnes tre typer: de som bidrar til at det skjer, de som ser at det skjer og de som lurte på hva som skjedde. I Norge er det mye som tyder på at de to siste gruppene vil bli størst. Diskusjonene om den nye media finansieringsmodellen tyder på at redaktørene i for stor grad ser Staten som beste finansieringskilde - ikke markedet. At en rekke norske redaktører ser Staten som en enklere finansieringskilde enn markedet er mer enn bekymringsfullt og utfordrer deres innovasjonsevne.

Moralen og prediksjonen er at leserne fremover i større grad ønsker å bestemme hvilken informasjon de vil motta, fra hvilken kilde, på hvilken form og format, og til hvilken tid. I sum gir dette økt kundetilfredshet og betalingsvilje - noe som reduserer mediehusenes avhengighet til Staten og øker deres verdiskaping. Statsstøttet irrelevans på nyhetssiden er det siste vi trenger.