tirsdag 10. april 2012

"Buzz"- markedsføring


"Også du min sønn Brutus!"
Julius Cæsar

Sosiale medier gjør at kontakt mellom mennesker kan skje på en mer effektiv måte. Millioner av konsumenter er vevd inn sosiale nettverk som spenner over tid og geografi. Dette åpner for nye muligheter for kreative markedsførere. Varepratsamtaler arrangert av bedrifter gjennom kjøpte agenter, vokser frem på en måte vi aldri tidligere har opplevd. Vi kaller det buzz markedsføring.

Buzz markedsføring er definert som: « interaksjon mellom konsumenter og brukere av et produkt eller tjeneste som har som hensikt å forsterke det opprinnelige markedsføringsbudskapet» (Greg 2006 ). Poenget med buzz markedsføring, som fremhevet av Rendee (2001 ), er å skape en form for vareprat på steroider – ofte ved hjelp av Web2.0.

Mens vareprat har funnet sted gjennom alle tider, har det med fremveksten med Web 2.0 og sosiale medier (for eksempel Facebook, YouTube, Twitter, Pinterest, Twitter, Google+) vokst frem nye muligheter med hensyn til å formidle egne erfaringer til andre. Hver dag, hele døgnet gjøres det 800 Facebook oppdateringer og det sendes mer enn 700 Twitter-meldinger pr sekund. Hvert minutt lastes det opp omlag 40 timer med YouTube videoer. Moderne konsumenter har med andre ord mye på hjertet.

Bedrifter har registrert dette og opprettet egne profiler på for eksempel Facebook. Mens man «liker» private mennesker, «liker» man nå i større grad også bedrifter på sosiale medier. De bedriftene med fleste «venner» er Coca Cola, Disney, og Starbucks med henholdsvis 41, 35 og 30 millioner venner. En slik samling av «gode venner» må man utnytte.

Fra forskningen vet vi at vareprat mellom konsumenter har vist seg å ha stor betydning for konsumenters beslutninger. Professor Johan Arndt, som jobbet både ved NHH og BI, var en av pionerene innen denne forskningen med sin avhandling fra Harvard tidlig på 1960-tallet.

Problemet for forskere og markedsførere har vært at vareprat har foregått på sosiale arenaer (over hagegjerder eller kaffekopper, etc) utilgjengelig for andre og dermed vanskelig å påvirke eller studere. Ikke nå lengre. Med Internett blir alt som skrives om et produkt eller bedrift lagret for all tid. I sum har dette gjort at styring og påvirkning av vareprat har vokst frem som en aktiv del av markedsføringsmiksen for bedriftene. La meg gi ett eksempel.

Det Amerikanske merkevarselskapet Procter & Gamble har et eget selskap, VocalPoint, som har ansatte med 600.000 mødre mellom 28 og 45 år. Jobben deres er å «snakke opp» P&G-produkter overfor samme målgruppe i enhver anledning hvor det er naturlig.

I USA har det i løpet av kort tid vokst frem en industri som tilbyr merkevareleverandører profesjonell assistanse ved å engasjere såkalte agenter. Jobben deres er som P&G-mødrene: mot betaling å påvirke andre konsumenter til å kjøpe det aktuelle produktet eller tjenesten.

BzzAgent, ett av en rekke slike selskaper, startet i 2001 har fått stor oppmerksomhet gjennom et eget case på Harvard Business School. I dag har BzzAgent ca 850.000 agenter i USA, Canada og England som kan aktiveres i ulike kampanjer. På deres hjemmeside hevder de at sosial markedsføring løfter salget med 6,7 prosent – en ikke-uvesentlig effekt.

De har selv regnet seg frem til følgende påvirkningseffekt: 1 agent snakker i gjennomsnitt med 10 mennesker med 90 prosent sannsynlighet = 9 personer (1x10x0,90). Hver av disse snakker i gjennomsnitt med 5,3 person med 78 prosent sannsynlighet = 37 personer 9x(5,3x0,78). Med en agent blir det dermed skapt totalt 47 påvirkninger (1+9+37).

Når omlag 10.000 agenter benyttes for hver kampanje, skapes det mange samtaler om produkter og tjenester. Når agentene i tillegg benytter Facebook eller Twitter eller andre sosiale medier for å spre det gode budskap, øker spredningen eksponentielt på grunn av nettverkseffekten. Men dette er ikke uproblematisk.

Mange markedsførere og konsumenter se buzz markedsføring som et etisk problem: venner påvirker bevisst venner. Men til dette kan man spørre: hva er prinsipielt forskjellig fra å kjøpe TV-reklame og buzz markedsføring. Begge har som mål å påvirke atferd og holdninger.

Selv om det er vanskelig å benekte dette, er det likevel noe med profesjonell, kjøpt vareprat fremfor ekte uoppfordret vareprat. Utgangspunktet for vareprat var basert på to likeverdige parter uten noen annen målsetning enn å hjelpe hverandre med å fatte bedre beslutninger ved valg av produkt eller tjeneste. Vareprat ble dermed en supplerende informasjonskilde for å redusere følt eller reell risiko ved å kjøpe feil. Det

Vi ser i dag buzz markedsføring spre seg inn i sosiale medier på Internett hvor bedrifter kjøper andre til å opptre i rollen som ekte kunder: Amazon og bokanbefalinger, Google Earth og reisesteder og Hotels.com og hoteller, etc. er alle eksempler på arenaer hvor bedrifter har kjøpt andre «konsumenter» til å gi positive uttalelser. Konsumenter over hele verden våkner nå opp sannheten om at til slike anbefalinger kan være feilaktige. Men hva er ekte og hva er kjøpt?

For å avdekke ekte fra kjøpte anbefalinger på Internett, har Carnegie Mellon University i USA utviklet algoritmer som med stort hell skiller de ekte fra de falske. Nøkkelen ligger i ordbruken og detaljeringsgraden i informasjonen som gis. Det hele virker som et forsøk på å rense forurenset vann.

Hva er moral i dette? Tradisjonelle kanaler og medier mister sin effekt – noe som gjør at markedsførere leter etter andre måter å påvirke omsetningen på. Mens buzz markedsføring er virkningsfullt, er det ingenting som er bedre enn tilfredse kunder som uoppfordret snakker til andre om sine erfaringer – gratis. Utfordringen ligger i å utvikle nye produkter og tjenester som gir ekte kunder en god grunn til å ha ekte samtaler med andre om hva de har erfart. Let the buzz begin!

3 kommentarer:

sebastian sa...

Hei Tor.

Jeg lurer på en sak med modellen du beskriver nedenfor. Jeg jobber med Event marketing og er interessert i å formidle effekten til mine sjefer.

tar modellen hensyn til (eller hvor sannsynlig det er) hvor mange/om noen av disse "47" menneskene som nås av en agent kan være en og samme person?
mvh
Sebastian

Tor W. Andreassen sa...

Sebastian,
Takk for at du leser min blogg. Det kan tenkes at en WOM kan gå i ring og treffe samme person flere ganger, men slik det er satt opp i regnestykket er det hele tiden snakk om nye mennesker.

Lykke til

Tor

Anonym sa...

Takker for svar Tor.

Liker modellen og håper at jeg kan få benyttet den. skulle gjerne ha lest meg mer opp.

Finnes det noe "Whitepaper" eller annen litteratur tilgjengelig?

Mvh
Sebastian