Markedsføring av politikk

Fra Ukeavisen Ledelse 4 september 2009.

Vi går inn i en aktiv valgkampperiode. Partiene har i lang tid tenkt på hvordan de skal overtale velgerne. Markedsføring av politikk er nå som markedsføring av produkter og tjenester. Er dette gode eller dårlige nyheter? Jeg mener at dette leder til en ytterligere forflating av politikken. La meg utdype.

Sommerens store agurkdebatt var Høyre-debatten i Dagens Næringsliv. Den viste med all tydelighet hvor uprofilert Høyre er. En tilsvarende debatt i andre aviser hadde avslørt det samme for andre partier. Politikken har beveget seg mot sentrum – kompromissenes ødeland. Skillene går ikke lengre ved sosialisme eller konservatisme og heldigvis ikke langs religion. Vi har fått en form for konservativt sosialdemokrati hvor lite eller ingenting radikalt skjer.

Denne klumpingen i sentrum skaper store problemer for partiene og velgerne. Ingen partier fremstår som genuint forskjellig fra de andre. Valgene er ikke åpenbare. I dette ligger kimen til en forflating av politikken. Når produktet som selges ikke fremstår som vesentlig forskjellig fra de andre, er det vanskelig å kommunisere det unike salgspoenget. Hva er forskjellen på Tine melk og Q-melk eller Tines skivet ost kontra Synnøve Finden?

Fremfor å arbeide med produktinnovasjon – nye saker som unikt knyttes til partiet - har partistrategene løftet det kreative og det kommunikasjonsmessig ut til et profesjonelt miljø – reklame og PR-byråer. Dette er mennesker som ofte har gått på de samme skolene, lest de samme bøkene eller deltatt på de samme kunnskaps-seminarene. Grunnlaget for lik tenking er åpenbar. Alle vil benytte Facebook, emails, Twitter, Youtube, blogger, mediareklame, TV-intervjuer, etc. Det var jo det Obama gjorde!

Men ved å engasjere de profesjonelle, trer partiene inn i markedsføringens og merkevaretenkingens verden hvor deodoranter likestilles tankemessig med politisk budskap. Suksess måles på en måte: kapre kunder/stemmer for å få størst mulig omsetning/velgere og markedsandel/oppslutning. Her ligger en stor utfordring: er virkelig politkkk det samme som produkter og tjenester?? Er politikk et økonomisk gode på linje med flassprodukter, deodoranter eller en sydentur?

En anne forflatingsfaktor ligger i at merkevaretenking i politikk gir økt personfokus. Velgerne skal like partiet ved at de liker front-personen: Jens, Siv, Erna, osv. I dette bildet må frontfiguren ha medietekke, ha karisma, være folkelig og omgjengelig. Utenriksminister Gahr Støhre ble beskyldt for å være for smart. Hans forgjenger, Wollebekk, ble rådet til ikke å smile så mye. Mange mener at Solberg ikke har medietekke og derfor taper markedsandeler. Kurs i medieomgang er obligatorisk– ofte tilbudt av kjente mennesker fra TV-miljøene. Det disse lærer bort er svært likt – noe som leder til lik omgang med media og en ytterligere forflating av politikken.

En tredje forflating av politikken er utvikling av såkalte ”sound bites”: enkle metaforiske ord og uttrykk som gir rike assosiasjoner for velgerne. ”Jens kontra Jensen” er uttrykk for dette! Sommerens store ”sound bite” er Stoltenbergs ”spleiselag” når skatter og avgifter skal diskuteres. Når kompliserte sammenhenger reduseres til metaforer og raske punch lines mister vi alle noe. Sound bites gir medieuttelling, men man skulle tro at når om lag 25 prosent av arbeidsstyrken har høyere utdanning at velgerne skulle klare en tankerekke over flere punktum.

Hva er moralen i dette? Når politikerne svikter i å innovere i produktet er ikke løsningen å polere det gamle med hjelp av profesjonelle markedsførere. Forskning viser at grunnlaget for langsiktig vekst går gjennom innovasjon og kvalitet i hva som tilbys. Gjennom jeans produsenten Levi Straus lærte vi at kvalitet aldri går av motet. Det samme gjelder innen politikk. Dessverre er det ingen vei tilbake med mindre noen virkelig ønsker å fokusere politikk. Heri ligger muligheten for å være annerledes.