Er Norwegian bedre enn SAS?

Mens Norwegian legger frem gode regnskapsresultater kan ikke SAS gjøre det samme. Her skal ytterligere kostnader kuttes. Norwegian fremstår i media som bedre enn SAS. Paradoksalt nok finner vi at kundetilfredsheten går motsatt vei: mens SAS er oppadgående er Norwegian nedadgående. Hvordan kan vi forstå dette?

Mye har skjedd innen flybransjen - nye lavprisselskaper, terrorangrep, finanskrisen og overkapasitet. Konsolidering og konkurs ligger som en klam hånd over bransjen. Hvem vil overleve? I Norge har vi at lavpris- selskapet Norwegian kom inn både som en reaksjon på høyprisselskapene og kundefrustrasjon med SAS. Umiddelbart fløy Norwegian høyt over SAS målt etter kundetilfredshet. Timingen for Norwegian kunne ikke vært bedre. I stedet for å ta opp kampen måtte SAS-ledelsen bruke all sin energi på fagforeninger og en krevende fusjon med Braathens. Mens kundenes tilfredshet med Norwegian steg fra 71 til 75 (skala 0 til 100) i perioden 2003 til 2006, stupte SAS fra 64 til ”all time low” 49. I 2006 var det en 25 prosentpoeng forskjell i kundenes tilfredshet med selskapene. SAS lå nede med brukket rygg. Mens Norwegian valgte å ekspandere i Europa var SAS tvunget til å begynne på nytt. SAS valgte å satse på kostnadskutt, organisasjonskulturen og de ansatte. Logikken var klar: uten kostnadskontroll og de ansatte om bord ville kundene aldri komme om bord.

Effekten av de ulike valgene og evne til gjennomføring, sett gjennom kundenes øyne, er oppsiktsvekkende. 2009 målingene fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser at Norwegian stuper mens SAS peker rett opp. For tredje året på rad rapporterer Norwegians kunder et fall i tilfredsheten med hva de opplever. For tredje år på rad rapporterer SASs kunder det motsatte. Faktum er at i 2009 krysser selskapene hverandre i motsatt retning med en kundetilfredshet på 65,6 og 67,5 for SAS og Norwegian. En økning på 8 prosentpoeng fra 2008 gjør at SAS er på listen over selskaper som stiger mest. Norwegian har siden 2006 mistet hele sitt forsprang på 25 prosentpoeng i kundetilfredsheten til SAS. Dette er oppsviktsvekkende. En forklaring i tillegg til irregularitet ligger i selve veksten i marekdsandeln. Fra forskningen kjenner vi at bedrifer som opplever sterk vekst opplever et fall i kundetilfredsheten. Årsaken ligger i at de vokser ved å tiltrekke seg kunder de strengt tatt ikke burde ha som kunder. Kundenes preferanser ligger et stykke unna det servicekonseptet Norwegian tilbyr - dermed faller tilfredsheten.

Ser vi på kundelojaliteten i form av gjenkjøpsintensjon fra 2003 til 2009 har SAS opprettholdt sin kundelojalitet på ca 76. Norwegians lojalitet falt med fire prosentpoeng til 82 i samme periode. Dette er helt i tråd med fallet i kundetilfredsheten. Når to viktige kundevariabler (tilfredshet og lojalitet) peker i samme retning er dette ikke bare oppsiktsvekkende, men svært problematisk for Norwegian. Tiltross for at aksjekursene på Oslo Børs hittil i år er ned ca 50 prosent for SAS og opp ca 65 prosent for Norwegian vet jeg hvor jeg ville investert om jeg hadde penger. Hvorfor?

Aksjonærverdier skapes gjennom kundeverdier. Men er lave flypriser og minimal service nøkkelen til varig børsoppgang? Jeg mener nei. Jeg tror det er snakk om en pendeleffekt. Vi har beveget oss fra full-service til null-service. Snart vil vi se en endring mot at kundene er villig til å betale for komfort, bekvemmelighet og problemfrihet og velge deretter. En tidlig indikasjon på dette er chartermarkedet hvor herr og fru Hvermansen betaler for bedre seter, bedre benplass, bedre mat, og bedre inflight underholdning. Irregularitet og mangelfull ansvar for passasjerene som vi har sett i noen av null-service selskapene kan tyde på at passasjerene er villig til å betale mer for en ansvarsfull aktør. SAS’s nye slogan ”problemfri reise” passer inn i denne logikken.

Hva er moralen i dette? Mens markedsandeler kan kjøpes gjennom lave priser, må kundetilfredshet opptjenes gjennom hardt arbeid. Kundetilfredshet over tid er et synlig bevis på hvilke kundeverdier som leveres. Kan det være at SAS-kundene er på vei mot et tilfredshetsnivå hvor Norwegian-kundene skulle ønske de også var? En ting er sikkert: uten å levere verdier til kundene vil man ikke skape verdier for aksjonærene.