SAS kutter - igjen!

Fra Aftenposten Økonomi 18 august 2009

I følge Mats Jansson, administrerende direktør i SAS, har det aldri vært så ille som nå. Ansatte må gå og de som er igjen må ned i lønn. De billigste menneskelige ressursene fra Danmark, Sverige eller Norge skal benyttes. Målet er å lukke kostnadsgapet til Norwegian. Er dette en varig strategi? Jeg mener nei.

Tiltross for betydelige tidligere kutt og betydelig kapitaltilførsel fra eierne må SAS igjen gjøre en kraftanstrengelse. Tonen er kraftfull både til media og fagforeningsledere. Nå er det vinn eller forsvinn. De økonomiske tyngdelovene gjelder også for SAS: en bedrift kan ikke leve særlig lenge med kostnader som overstiger de verdiene de tilfører kundene og som de er villig til å betale for. SAS erkjenner dette og deres grep viser handlekraft. Til tross for dette er jeg bekymret.

Innen markedsføringen snakker vi om tilførte kundeverdier – avstanden mellom opplevd kundeverdi og kostnader forbundet med å levere disse. Tilført kundeverdi er knyttet til bedriftens verdi gjennom lønnsomhet og kontantstrøm. Det er i prisnippet tre måter å øke kundetilført verdi: kostnadsfokus, kundeverdi fokus eller et balansert fokus.

Norwegian er etablert som et lavkost selskap med svært begrenset service. Hele servicekonseptet deres er utformet for å levere på lave priser. Som sådan ser de på kundetilført verdi ut fra et kostnadsfokus. Slike bedrifter er kjennetegnet med å ta prisen som gitt i markedet og at lønnsomheten kommer gjennom lavere kostnader enn konkurrentene. Dessverre har praksis vist at kostnadskutt ofte treffer kundenes opplevde verdi av tjenesten – noe som gjør at kundetilført verdi synker. For å kompensere for dette leter man etter ytterligere områder å kutte kostnadene. Dermed har man kommet inn i en dødsspiral.

SAS var fra begynnelsen etablert som et innovasjonspreget fullservice selskap. Monopoltiden ga organisasjonen rikelig anledning til å tjene gode penger – noe de ansatte fort fikk nyte godt av. Men ingenting varer evig. Før Janne Karlsson-perioden var selskapets økonomi svært truet. Karlssons bidrag var å revitalisere de ansatte og innføre en profesjonell service kultur med fokus på segmentering (økonomi og fult betalende). Her i ligger SAS sitt historiske fokus – tilføre kundene verdier uten særlig fokus på kostnadene. Som sådan kan SAS karakteriseres som et kundeverdi fokusert selskap. Med innføringen av lavpriseselskapene eller null-service selskapene er SASs fokus på kundeverdier under angrep. Men SAS bør aldri bli som disse! Det ville være en kulturkollisjon for de ansatte, et brudd på merkestrategien og et brudd på servicekonseptet.

SAS fremtidige strategi, som vil kunne være varig, er den balanserte: fokus på tilføring av verdier til kundene til en kalkulert kostnad pr enhet. Her kan SAS være bedre enn alle andre. I dette perspektivet kan SAS øke kundetilført verdi på to måter: ved å øke opplevd verdi mer enn kostnadene ved å gjøre det eller redusere kostnadene mer enn den kundeopplevde reduksjonen i opplevd verdi. Begge tiltakene vil styrke SAS økonomi gjennom økt kundetilfredshet og gjenkjøp. Min bekymring er at nåværende direktør Jansson skal overfokusere på kostnadsgapet og dermed neglisjere tilførte kundeverdier. Det ville i så fall være et voldsomt brudd på SASs tradisjon – noe som ville få meg til å anmode om at siste mann som går slukker lyset.