Moderne verdiskaping

Fra Aftenposten Økonomi 13 august 2009 og
Gründer/Økonomisk Rapport nr. 5/2009

En gjennomgang av aviser og andre medier tyder på at vi er på vei ut av den realøkonomiske krisen. Heldigvis! Det spørsmålet vi nå må stille oss er hvordan varige verdier skapes i moderne virksomheter? En ting er sikkert – vi kan ikke gjenta historien med kreativ finansjobbing.

Fra grunnutdanningen i økonomi lærer man at det er to måter å tjene penger på: enten kan man arbeide hardt for pengene eller så kan pengene arbeide hardt for deg. På folkemunne er den første måten kalt ”verdiskaping” og den andre måten ”penge flytting”. Jeg vil hevde at for mange av de nyere økonomene definerte seg som pengeflyttere – de arbeidet kreativt med pengene. Nå er ikke det galt dersom det gir varig verdiskaping for samfunn og eiere som er høyere enn alternativet.

Men hva vet vi om verdiskaping i moderne virksomheter? Med moderne mener jeg kunnskapsintensive virksomheter hvor menneskers unike kunnskaper og ferdigheter skaper verdier for andre mot betaling. Det vesentligste av Norges brutto nasjonalprodukt kommer fra slike virksomheter. Deres verdiskaping er vesentlig annerledes enn industribedriftene hvor for eksempel skalafordeler og produktivitet er viktig. Det er det ikke for kunnskapsintensive virksomheter. Derimot har kundeproduktivitet og bekvemmelighet stor betydning for firmaverdi gjennom økt gjenkjøp.

Stanford-professor Jeffrey Pfeffer hevder i boken”The Human Equation” at manglende fokus på de ansatte er en av forklaringen for hvorfor så mange bedrifter sliter i dag. Fordi ledere har en industriell tilnærming leter de etter suksess på alle de gale stedene, hevder han. Verdiskaping i dag skjer gjennom motiverte og kunnskapsrike ansatte - noe som har ledet til at personaltilfredshet er sentralt.

Men personaltilfredshet er ikke et mål. Det er et virkemiddel for økt lojalitet, kunnskap og produktivitet for kundene. Personaltilfredshet er i tillegg en sterk indikator på hva kundene vil oppleve i neste periode. 15 års data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser at fusjoner mellom tjenesteytende virksomheter leder til redusert kundetilfredshet i påfølgende perioder og ofte kundeflukt. En forklaring er at de ansatte blir mer opptatt av sine jobber og maktkampen enn kundene.

Økt fokus på kundetilfredshet og kundelojalitet er svært bra, men må man ikke glemme kostnadene forbundet med å nå høyere tilfredshet og lojalitet. I boken ”Value over Cost” av Columbia University-professor Donald E. Sexton hevder han at ledere har vært mer opptatt av å kutte kostnader fremfor å skape verdier for kundene. I følge Sexton er prispress symptomatisk for bedrifter som ikke evner å skape tilstrekkelige verdier for kundene – noe som leder til en ytterligere jakt på kostnader. Her er vi ved sakens kjerne: hva er det som virkelig betyr noe for kundene? Lave priser eller høye verdier?

Bedrifter som best skjønner hvilke grunnleggende sammenhenger som gjelder for opplevd verdi for kundene og til hvilken kostnad, vil være vinnerne. Finanskrisen har vist oss at å la pengene arbeide hardt gjennom for eksempel kreative finansprodukter, fusjoner, investeringer i aksjer, valuta og eiendommer, etc ikke ga oss hva vi ønsket. Dagens aksjekurser viser med all tydelighet at pengeflytterne tenkte feil. Tiden er nå inne for ledere og ansatte som vil arbeide hardt og smart for pengene – til glede for kundene og dermed aksjonærene.