Viral markedsføring

Fra Økonomisk Rapport

Viral markedsføring – en ny sykdom?

Hvor ofte har vi ikke mottatt e-mailer fra venner og kjente som inneholder en link til en hjemmeside eller en videosnutt som vi bare må se. De aller fleste følger oppfordringen. Som regel er innholdet såpass oppsiktvekkende eller morsomt at du sender den videre til dine venner som så gjør det samme som deg. Det du ikke vet er at du kan ha vært utsatt for en kynisk utnyttelse av andre menneskers sosiale nettverk for å spre ett kommersielt eller politisk budskap. Denne form for påvirkning kalles viral markedsføring og bringer faget i miskreditt.


Innledning
Siden tidenes morgen har konsumenter delt informasjon og erfaringer med hverandre. Vi kaller dette vareprat - dialog mellom to mennesker som ikke har økonomisk interesse av produktet, tjenesten eller bedriften de snakker om. Vareprat er et virkemiddel forbrukere har for å beskytte seg mot bedriftenes påvirkning. For konsumentene er vareprat en risikoreduserende strategi for ikke å velge feil.

Selvfølgelig har bedriftene kunnskap om disse lukkede private rom for informasjonsutveksling. Problemet deres er at de er utestengt. Gjennom viral markedsføring har de laget en avart av vareprat hvor deres markedsbudskap utgir seg for og blir tatt imot som om det er vareprat. I realiteten er det regelrett reklame.

I dag har de aller fleste konsumentene lært seg å beskytte seg mot reklame ved å neglisjere den (bla forbi i en avis eller magasin) eller unngå den (skifte TV-kanal). På postkassene kan vi feste en merkelapp som sier nei-takk til uadressert reklame. På telefon kan vi reservere oss mot telefonmarkedsføring. For elektronisk post har vi fått gode søppelfiltre som holder postkassen vår nesten fri for elektronisk masseutsendt reklame. I sum ser vi et mønster hvor konsumentene aktivt beskytter seg mot uønsket reklame. Skal de ha reklame ønsker de å ha kontrollen og selv be om å bli informert. For avsender blir det dermed vanskelig å vite om budskapet når målgruppen. Når de kan finne frem til nye måter å nå potensielle kjøpere på, er de rask på labben. Å benytte dine venner som kanal direkte inn til deg blir dermed svært fristende.

Hva er viral markedsføring?
Viral markedsføring ble første gang omtalt av Harvard Business School professor, Jeffrey F. Rayport, i artikkelen The Virus of Marketing fra 1996 i bladet Fast Company. Uttrykket ”viral” kommer av at fenomenet er knyttet til virus i medisinsk betydning, menneskelige nettverk og Internett. Et annet ord kan være referansemarkedsføring. Med sin utbredelse og brukervennlighet har teknologien skapt elektroniske møteplasser i et omfang (volum og geografi) som vi ikke kunne forutsi for vel 10 år siden. Fordi spredningen av budskapene skjer elektronisk og ikke via vanlig postdistribusjon er viral markedsføring en ekstremt effektiv måte å spre et budskap på. Fordi du benytter dine elektroniske adresselister for å sende budskapet videre på, kan den nå verden fort. På linje med all reklame er det elektroniske budskapet myntet på å påvirke menneskers holdning eller adferd. Veldig enkelt betyr viral markedsføring at en avsender (person, firma eller organisasjon) bevisst utnytter menneskers sosiale nettverk for å påvirke andre.

For å få mennesker til å videresende noe til sitt sosiale nettverk er det noen kriterier som må være oppfylt: budskapet må være engasjerende, morsomt, oppsiktsvekkende, informativt eller ha nyhetsverdi. I sum må budskapet være slik at det kan gjøre den eller de aktuelle personene attraktive (underholdende, kunnskapsrik) i sitt nettverk. Uten dette skjer det ingenting.

Man kan tenke på viral markedsføring som en pandemi. Utgangspunktet er at mange mennesker har lagret mobiltelefonnummer eller email adressen på venner og kjente i adresselisten sin på for eksempel YouTube, MSN, Skype, MySpace, Facebook eller mobiltelefonen. Med et tastetrykk og i løpet av sekunder kan man derved videresende budskap og beskjeder til alle venner og kjente over hele verden. For mottaker fremstår budskapet som en sosial kontakt fra en kjent og kjær person. Av denne grunn vil de aller fleste åpne mailen og lese innholdet. Ofte leder dette til et svar tilbake. Mange har undret seg over hvordan vitser oppstår på mobiltelefonen. Er det en måte for telefonselskapene å generere trafikk?

Mennesker, som har omfattende sosiale nettverk er bedriftene spesielt interessert i å identifisere. Man snakker om nettverk med tette eller løse koblinger mellom mennesker. Drømmen er å nå mennesker med store og tette koblinger i sine adresselister. Kan de plante sitt budskap hos disse menneskene – få dem til å bite på agnet - er de sikret stor spredning fort. Et eksempel på hvor fort et budskap sprer seg er den e-mail-baserte oppfordringen til å boikotte Shell og Statoil på grunn av de høye bensinprisene. Den begynte som et privat initiativ på en torsdag og innen helgen var den kommentert på riksdekkende nyhetssendinger. Hvordan vet vi at ikke ett eller flere andre oljeselskaper som ville ramme Shell og Statoil sto bak? Eller at det var et politisk parti som ønsket å ramme de RødGrønne?

Viral markedsføring i praksis
For noen år tilbake da Sony Ericsson skulle lansere en ny mobiltelefon med kamera (som var en nyhet da) leide de inn profesjonelle skuespillere til å opptre som turister på toppen av Empire State Building i New York. I rollen som turist spurte skuespillerne ekte turister om de kunne ta bilde av dem med mobiltelefonen. Siden det å ta bilder med en telefon var nytt for de aller fleste oppsto det dialoger rundt dette hvor de ekte turistene ble utsatt for et reklamebudskap. Procter and Gamble går ett skritt videre. I følge Business Week har de avtaler med rundt 26.000 mennesker for å snakke positivt om bedriftens produkter overfor sine venner og kjente. Det spesielle er at vennene ikke vet at de blir manipulert gjennom samtaler med vennene. Bilprodusenten BMW hadde på sin hjemmeside i USA lagt ut tre profesjonelle action kortfilmer med handlinger hvor bilen BMW var en sentral ingrediens. Poenget var at folk skulle oppdage disse filmene selv og sende venner og kjente til deres hjemmeside for å se filmene. I Norge hadde vi at Coca-Cola benyttet Åge Hareide og Stig Inge Bjørneby som kommenterer en fotballkamp på TV. Etter hvert fremkommer det at de spiller et fotballspill på TV. Senere fremkommer det at de drikker Cola samtidig. Den norske hjemmesiden Freakforum.no engasjerte seg i dette og fikk Coca-Colas forsøk på snik-reklame «arrestert».

Hvorfor bry seg?
Metaforisk kan viral eller referansemarkedsføring fremstilles som en Trojansk hest som flyr under mottakers aktsomhets radar. Selv om det er lite eller ingen forskning på fenomenet er det naturlig å anta at effekten på mottaker er stor siden budskapet kommer fra en troverdig kilde. Nettopp av denne grunn har ikke mottakerne de vanlige beskyttelsesmekanismene på plass – budskapet går rett inn! I tider hvor samfunnsansvar er politisk korrekt er slik markedsføring beklagelig.

Jeg synes det er betenkelig at aktører bevisst utnytter andre mennesker til å spre sitt budskap forkledd ovenfor andre. Vet de som sprer budskapene at de er nyttige idioter i et spill om å påvirke andre mennesker – deres venner? Hvis ja er det greit, da vet de hvilken rolle de går inn i. Men vet mottakerne at de blir bevisst utsatt for forkledd propaganda av en venn? Poenget er at hvis man får budskapet av en venn vil du ha en helt annen forsvarsmekanisme oppe; bedriften sniker seg under radaren til konsumenten fordi de ikke vet at det er et firma som ligger bak. Slik bevisst manipulasjon synes jeg ingenting om.

Avslutning
Heldigvis er det håp! Konsumentene vil gradvis våkne opp til at de blir påvirket og manipulert i sammenhenger som de antok var reklamefri. Da vil de beskytte seg. De vil begynne å lure på om venner har en skjult agenda. Kanskje vil de begynne å søke informasjon snevert blant venner og kjente. Kanskje er siste skanse familien. Behovet for å bli underholdt og søke informasjon vil aldri gå bort. Det nye er at vi lærer at noen av vennene våre er ansatt av bedrifter og at vi ikke kan stole på dem i alle sammenhenger. Konsekvensen er at vi må kritisk vurdere hva våe venner sier når, hvor og ovenfor hvem. Det er trist at vi skal bli så kyniske. Tenk at du spør en venn om råd og at du senere får vite at hun får betalt for å gi deg nettopp det rådet – da er det på tide å finne nye venner! I dette bildet er vi alle tapere – måtte avsenderne innse dette og ta ansvar.