fredag 5. september 2008

Selvbetjening

Fra Økonomisk Rapport

Ja vi elsker selvbetjening

Den 23. oktober 2000 hadde det Amerikanske forretningsmagasinet Business Week et hovedoppslag som de kalte ”Hvorfor tjenester stinker!” På forsiden illustrerte de oppslaget med en menneskeliggjøring av Munchs kjente Skrik. Inne i bladet kunne man lese om en rekke eksempler på hvorfor det var grunn til å rive seg i håret. Dessverre vil mange si at lite har skjedd siden da.

Norge er i dag en økonomi dominerte av tjenesteleverandører. Om lag 70 prosent av vårt brutto nasjonalprodukt kommer fra denne sektoren som sysselsetter om lag 80 prosent av arbeidsstokken. Paradoksalt nok hevder stadig flere at det er vanskelig å oppdrive gode tjenester. Mens dette kan være sant er det en type tjenester som gjør det svært bra: selvbetjeningstjenester!

Noen vil si at dette må være en skrivefeil. Hvordan kan det ha seg at tjenester som kundene utfører selv er bedre enn tjenester utført av andre? Er de profesjonelle tjenestene virkelig så dårlig?? Svaret er forbausende enkelt. Innføring av selvbetjeningsteknologi – teknologi som gjør det mulig for kundene å utføre tjenesten uten hjelp eller assistanse fra leverandøren – har for mange revolusjonert tjenestetilbudet. Undersøkelser som vi har gjennomført gjennom Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI viser at bedrifter som utelukkende tilbyr nettbaserte løsninger og hvor kundene utfører hele tjenesten selv, har svært høy tilfredshet. Dette er interessant da vi kan tenke på selvbetjeningsteknologi som en måte til å få kundene til å arbeide gratis for bedriften. Hvorfor vil noen synes at det å arbeide gratis for andre kan være så staselig?

Selskaper som Komplett.no, Finn.no og Skandiabanken er utelukkende nettbaserte tjenestetilbydere. Den tilfredshet som disse skaper for sine kunder er imponerende. Skandiabanken – to ganger vinner av kundetilfredshetsprisen – har gjennom sine løsninger en kundetilfredshet på 80 (skala 0 til 100). Finn.no og Komplett.no har en kundetilfredshet på samme nivå. Selskapene har en kundelojalitet på henholdsvis 86, 81 og 80 – med andre ord en svært sunn sammenheng mellom tilfredshet og lojalitet.

Andre eksempler på selskaper som har lykkes med selvbetjening er Vinmonopolet og Flytoget. Da Vinmonopolet innførte selvbetjente butikker ved at de i prinsippet flyttet lageret ut i butikken, registrerte vi gjennom Norsk Kundebarometer en 10-prosent poeng forskjell mellom betjente og selvbetjente butikker i kundetilfredshet. Flytoget – den delen av Gardermoen prosjektet som var antatt å gå med størst tap – har siden begynnelsen innført stadig flere automatiserte tjenester. Punktlighet og bekvemmelighet gjør dem til en kundesuksess – noe kundene verdsetter til en score på 84 i tilfredshet. Ikke overraskende vant de Kundetilfredshetsprisen i år. Det mange kanskje ikke vet er at Vinmonopolet med en kundetilfredshet på 81 vant fjerdeplassen og er dermed i ferd med å ta steget inn på kundetilfredshetspallen. Når vi vet at gjennomsnittet for de vel 185 bedrifter som måles i Norsk Kundebarometer ligger rundt 65 skjønner vi at bedrifter som tilbyr selvbetjente tjenester gjør en svært god jobb med å tilfresstille sine kunder. For å poengtere at dette ikke er et særnorsk tilfelle finner vi det samme mønsteret i den Amerikanske Kundetilfredshets Indeksen (bare med enda høyere tall). Hvordan kan man forklare dette?

Først og fremst snakker vi om gode og brukervennlige løsninger som kundene klarer å betjene med svært liten investering av tid eller kunnskap. I tillegg har vi at tilbyderne har utviklet en forretningsmodell som er svært gjennomtenkt med kunden i midten for all tenking. De leverer med andre ord brukervennlige tjenester av høy kvalitet. OK, men dette kan man si om alle andre tilbydere som har svært tilfredses kunder. Det må være noe mer. Dette ”noe mer” ligger i bekvemmelighet. For en travel barnefamilie vil åpningstider eller tid til å handle være en utfordring. For travle mennesker er nettbaserte løsninger et svært godt alternativ til vanlige tjenester. Her kan man sette seg ned med sin PC når man har tid – ofte etter at barna har lagt seg – og gjøre det man skal i det tempoet som passer en selv. I denne verden er det ingen reisetid, åpnings eller stengningstider, køer eller andre kunder som krever oppmerksomhet. Her føles det som om det bare er deg som er i butikken alene. I tillegg har den virtuelle butikken vi snakker om ingen fysiske beskrankninger med hensyn til størrelse slik at tilbudet ofte er svært mye større en de fysiske butikkene. Som en bonus tilbyr mange nettbaserte tilbydere en priskompensasjon for at du gjør alt sammen selv. Summen av lavere pris, høyere bekvemmelighet, økt produktivitet og bedre utvalg er hovedforklaringene bak de høye scorene selvbetjeningsbutikkene i Cyber Space oppnår. I dette lyset gjør det ingenting at man må arbeide gratis og gjøre alt selv.

Hva er moralen i dette? Kunder er villig til å engasjere seg i tjenesteproduksjonen og leveransen dersom fordelen ved å gjøre det mer enn kompenserer for ulempene ved å gjøre det. Ledelsesutfordringen ligger i å finne balansepunktet hvor en ekstra enhet av selvbetjening ikke reduserer kundetilfredsheten.

Ingen kommentarer: