Markedsførere tilbake til lederbordet

Fra Økonomisk Rapport

Markedsførere tilbake til lederbordet!


Markedsføringsfaget har i løpet av det siste ti-året gjennomgått to betydelige transformasjoner som har implikasjoner for markedsførere og bedrifter. Mens vi før var opptatt av produkter, reklame og kommunikasjon er vi i dag mer opptatt av tjenester og hvilke effekt ulike markedstiltak har på kundebasens økonomiske verdi og dermed firmaverdi. Dette er både gode og dårlige nyheter for dagens markedsførere!

Dersom vi stopper fem på gate og spør dem om hva de forbinder med markedsføring vil jeg anta at de fleste ville svare (uønsket) reklame. For en markedsføringsprofessor er dette triste nyheter da markedsføring er så mye mer. Reklame og kommunikasjon er bare toppen av isfjellet. Markedsføring som en rekke andre økonomiske fag har Adam Smith som inspirasjonskilde og grunnlag for sin indre logikk. Som vi vet skrev Adam Smith sin bok The Wealth of Nations på 1700-tallet for å forklare hvordan England kunne bli rik(ere). Han skrev ikke boken fordi han skulle bli “the father of economics” – denne rollen ble han tildelt av senere økonomer. England på 1700-tallet var en jordbruksnasjon og det var derfor helt naturlig å se på kjøp og salg nasjonalt og internasjonalt av poteter, korn og hvete som grunnlag for velstandsøking. Ikke unaturlig hadde derfor markedsføring som fagområde avsetning av jordbruksvarer som utgangspunkt. Dette synet – foredling av produkter som kom fra naturressurser - ble utviklet videre ettersom nasjonene utviklet seg og deres økonomier endret seg fra jordbruk til industri. Markedsføringsfaget fulgte med tiden og utviklet to former for markedsføring av produkter: bedrift og konsumentmarkedsføring. I dag snakker vi om at alle land innen OECD er basert på kunnskapsbaserte tjenester. I følge statistikk fra Statistisk Sentralbyrå utgjør tjenester om lag 70-75 prosent av Norges bruttonasjonal produkt. Innen forskningen argumenterer vi i dag for at alt er tjenester og at vi alle er kunnskapsarbeidere. Vi anvender kunnskaper og ferdigheter til nytte og glede for andre. I dette perspektivet er produkter og maskiner bare en materialisering av kunnskap og ferdigheter – alt er service. Dersom den legendariske markedsføringsprofessoren Ted Levit ved Harvard Business School fremdeles hadde vært blant oss, hadde han sagt velkommen etter. I en tidlig Harvard Business Review artikkel skrev han at det er ikke noe som heter industriøkonomi og serviceøkonomi. Alt handler om grader av produkters håndfasthet. Vi er alle i service! Men dersom Norge er en 100 prosent serviceøkonomi bør det man underviser ved universiteter og høyskoler reflektere dette. Det er et paradoks at en rekke universiteter og høyskoler ennå benytter lærebøker innen markedsføring som har den gamle æra som hovedfokus. Hvordan kan markedsorienterte ledere for den moderne økonomien møte fremtiden med gammel kunnskap? Kanskje dette er en av grunnene til at markedsførere har mistet sin plass ved lederbordet.

Parallelt med transformasjonen fra produkter til tjenester har markedsføring endret seg fra å være en ren utgift (reklamebudsjettet) til å være ansvarlig for kundebasens økonomiske verdi. Det er gledelig å si at forskning rundt tjenester har vært drivkraften bak dette. Tidlig på 1980-tallet brøt en håndfull modige forskere ut av rekkene og satset hele sin akademiske karriere på tjenester. Tre Nordiske forskere var blant disse første: Evert Gummesson, Christian Grönroos og Bo Edvardsson. Tidlig var det klart at kundeopplevd kvalitet var en sentral variabel for tilfredshet. Et ti-år senere etablerte man en metodikk for å estimere avkastningen på investeringer i kvalitetsforbedringer. Dette banet veien for å knytte kvalitet til kundetilfredshet og lojalitet. Tidlig på 1990-tallet etablerte Handelshøyskolen BI Norsk Kundebarometer (www.kundebarometer.com) som i dag har etablert seg som et referansepunkt for bedrifter som ønsker å forbedre seg. I Norge var kollega Fred Selnes tidlig ute og viste at firmaets renommé var viktig for tilfredshet og lojalitet. I slutten av det forrige årtusen var det en betydelig kunnskap om kvalitet, tilfredshet, lojalitet og merke – noe som ledet til en betydelig satsing på relasjoner og kundeprogrammer for å ta vare på kundene over tid. Customer Relationship Management (CRM) ble et fenomen både innen business og innen akademia. Relasjoner var viktig da det representerte et alternativ syn på det etablerte bytte-perspektivet.

I dag er markedsførere opptatt av å dokumentere markedsføringens bidrag til bedriftens verdiskaping. Vi bygger våre arbeider på den etablerte kvalitet-tilfredshet-lojalitets logikken ved å se å se på ulike markedstiltaks effekt på en kundes lønnsomhet over hennes livssyklus (hvor lenge hun er kunde). Mange vil kjenne dette igjen i kundens livstidsverdi hvor akkvisisjonskostnader sammenholdes med utgifter og inntekter fra en kunde over tid beregnet til en verdi i dag. I prinsippet er dette mulig ved å kombinere finansteori, statistisk teori og markedsføringsteori. Nytt er det at vi i tillegg til operasjonsmessige aspekter trekker inn effekter av investeringer i merkevarebygging og relasjonstiltak på kundenes livstidsverdi. For ledere er merke, operasjon og CRM tre hovedområder man kan allokere investeringsmidler til. Målet er å finne det området som betyr mest for kundene og dermed deres livstidsverdi og senere firmaverdi. Nøkkelspørsmålet er hvilket område vil gi den største effekten på kundenes verdi. I lys av dette har uttrykket Return on Marketing (ROM) dukket opp som et sentralt mål på ulike markedsinvesterings lønnsomhet. På aggregert nivå har en rekke forskere sett på betydningen av kundetilfredshet for firmaet. Så langt synes resultatene å være entydige. En en-prosent økning i kundetilfredshet vil i gjennomsnitt lede til en økning i kontantstrømmen med +7 prosent samt redusere volatiliteten med -4 prosent. Videre er det dokumentert en sterk positiv sammenheng mellom kundetilfredshet og firmaverdi målt gjennom Tobins q. Til slutt skal nevnes at en sammenligning av porteføljeutvikling for en portefølje satt sammen av bedrifter med høy kundetilfredshet gjorde det svært mye bedre enn to sammenlignende markedsindekser (Dow Jones of S&P 500). Av dette kan vi slutte at markedsføring er et bedriftsanliggende fenomen og ikke noe som kan overlates til markedsføringsavdelingen alene.

Moderne markedsføring er i dag både et fag og en ledelsesfilosofi. På samme måte som ledere tidligere kom opp gjennom rekkene fra produksjon, regnskap, finans eller logistikk, vil fremtidens ledere i større grad komme fra markedsføring. Jeg vil gå så langt som å si at markedsføring er for viktig til at bare markedsførere skal være opptatt av det. Ved slutten av dagen skal alle funksjoner bidra til bedriftens økonomiske verdi. Spørsmålet er bare hva er den enkelte funksjons bidrag. Ledelseskonsulent Peter F. Drucker er meget klar i så henseende: ”Fordi bedriftens oppgave er å skape en kunde har bedrifter to og bare to funksjoner – markedsføring og innovasjon”. Når man observerer bedrifter virker det ikke som at ledere har tatt dette innover seg. Det bør de! Moderne markedsfører kan mye om kundetilfredshet og verdiskaping. Det er på tide at markedsførere kommer tilbake til toppleder bordet – et sted hvor de naturlig hører hjemme. Nå er det ikke slik ta man bare kan kreve en plass ved lederbordet – man må gjøre seg fortjent til det. Den eneste grunn for at markedsførere skal besitte en slik posisjon må være at de besitter en kunnskap som hjelper bedrifter til å tjene mer penger til glede for ansatte, kreditorer, kunder, eiere og samfunn. Spørsmålet blir da: gjør de det? Kort oppsummert har en toppleder tre virkemidler til sin disposisjon for å øke firmaverdien gjennom drift: marginene (m), diskonteringsfaktoren (i), og gjenkjøpsraten (r). Simuleringer[1] med hensyn til hvilken effekt 1 prosents forbedring i en av disse tre faktorene har på forbedring i firmaverdien ga noen overraskende svar: diskonteringsfaktor + 0,9%, margin + 1,1% og gjenkjøpsrate + 4,9%. En marginal forbedring i gjenkjøpsraten vil med andre ord ha en meget stor effekt på firmaverdien. Årsaken til dette ligger i de sterke effektene som oppstår når tilfredse kunder gjør sine valg med hensyn til hvem de ønsker å kjøpe fra. Ikke overraskende vil tilfredse kunder stå for en positiv vareprat – noe som hjelper bedriften med å rekruttere nye kunder med marginale markedsinvesteringer. Tilfredse kunder kjøper ofte flere produkter og forblir kunder lengre. Med lavere tilgangskostnader og høyere gjenkjøp stiger kundemarginen og verdien av kunden for bedriften. Når stadig flere kunder endrer sin atferd tilsvarende vil verdien av bedriftens kundebase stige. Ikke unaturlig vil økt verdi i kundebasen lede til økt verdi av firmaet. For markedsførere betyr denne nye kunnskapen to ting: markedsførere er på vei tilbake til lederbordet, men for å komme dit må de lære seg å regne.

Hva er moralen i dette? Markedsførere som er ansvarlig for bedriftens inntekter må ta innover seg at alt er tjenester. For å kunne estimere effekter av ulike tiltak må de lære seg å regne. Vi går mot høst – en god tid for utdanning. Dersom du mener at du er ferdig utlært er du ikke bare utlært, men også ferdig!

[1] Sunil Gupta & Donald R. Lehman (2005): ”Managing Customers as Investments”, Wharton School Publishing