onsdag 7. april 2010

Innovasjon: Bedriftenes svake punkt

Skrevet sammen med Ragnhild Kvålshaugen og Jonas Söderlund

Innovasjon, prosessen med å bringe nye produkter og tjenester til markedet, er en av de viktigste problemstillingene i næringslivsforskning i dag. Ledelsesguruen Peter Drucker skrev allerede i 1985 at ”fordi hensikten med en bedrift er å skaffe en kunde, har den bare to basis funksjoner – innovasjon og markedsføring”. Imidlertid er det blitt brukt mye mer ressurser på å forstå produktinnovasjoner enn tjenesteinnovasjoner.

Et lite bevis for dette finner vi i rapporten "European Innovation Scoreboard 2009" som viser at Norge mister posisjon som innovasjonsnasjon. I dag ligger vi langt etter EU gjennomsnittet på 19-plass av totalt 27 (ned fra 18 i fjor). NHO kaller Norge en innovasjonssinke. Slik kan det ikke være.

Næringsstrukturene over hele verden er i forandring: fra jordbruk via industri til kunnskapsbaserte tjenester. I Kina utgjør andelen tjenester av brutto nasjonalproduktet hele 40 prosent. I Norge er den ca 70 prosent – noe over gjennomsnittet i OECD. BRIK-landene (Brasil, Russland, India og Kina) langsiktige strategi er å tilby tjenester - ikke varer. Kampen er ikke et løp nedover næringskjeden, men et løp oppover mot kunnskapsbaserte tjenester. Da må i-landene innovere for ikke å miste konkurranseevne. Da er det et paradoks at vi vet mer om innovasjon i produkter enn innovasjon av tjenester.

Statsråd Trond Giske og hans tenkegrupper vil måtte ta dette innover seg. Målet er et næringsliv som tilfører kundene nasjonalt og internasjonalt høye verdier som grunnlag for betalingsvilje. I dette bildet er forskning på service innovasjoner kritisk. Kunnskapsbristen er påtakelig – noe et enkelt søk med Business Source Complete blant vitenskapelige artikler med innovasjon eller service innovasjon i tittelen viser. Fra 1960 til 1969 ble det publisert 112 innovasjonsartikler og 0 tjenesteinnovasjons- artikler. For perioden 2000 – 2009 er tallene henholdsvis 6332 og 241. Vi vet med andre ord usannsynlig mye mer om innovasjon i produkter enn tjenester. Slik kan det ikke være.

Innovasjon er ansvarlig for å heve kvaliteten og senke prisene på produkter og tjenester som har forbedret forbrukernes liv. Ved å finne nye løsninger på problemer, ødelegger innovasjoner eksisterende markeder, forvandler gamle, eller skaper nye. Det er dette Harvards innovasjonsprofessor Joseph Schumpeter kalte ”kreativ ødeleggelse” – selve hjørnesteinen i en velfungerende markedsøkonomi. Men innovasjon er en høyrisiko sport.

Innovasjoner kan rive ned gigantiske aktører (for eksempel Kodak) mens den kan akselerere små utenforstående inn i dominerende posisjoner (for eksempel Apple i telefoni). Det verdiøkende med iPone er alle tjenestene som tilbys via ulike Apps og hvordan disse utvikles via frittstående aktører. Tjenesteinnovasjoner er ofte det som bidrar til merverdi og skiller et produkt fra et annet. Uten innovasjon vil virksomhetene langsomt miste både salg og lønnsomhet etter hvert som konkurrentene innoverer forbi dem. For politikere gir innovasjoner et viktig grunnlag for utvikling av en bærekraftig økonomisk vekst.

Innovasjon er et bredt tema, og en rekke disipliner, blant annet markedsføring, prosjektledelse, teknologiledelse, produktutvikling, strategisk ledelse og økonomi. Forskning på innovasjon har pågått innen mange fagområder med ufullstendig kobling mellom feltene. Det er ikke uvanlig at flere institutter ved samme handelshøyskole forsker på innovasjon uten å vite om hverandre. Tjenesteinnovasjon krever en helhetlig og tverrfaglig tilnærming.

Selv om forskning om tjenesteinnovasjon er av nyere dato, kan den knyttes til fire hovedområder. Transformasjon av industribedrifter til tjenesteytende virksomheter. Rolls Royce tjener i dag mer penger på salg av overvåkingssystemer av sine flymotorer enn salg av motorene alene. Det andre er spredning av innovasjoner gjennom kunnskapsbaserte tjenesteleverandører. Accenture er et eksempel hvor deres akkumulerte kunnskap gjøres tilgjengelig for deres klienters innovasjon. Innovasjon av offentlige tjenester gjennom aktiv teknologi bruk, er et uutforsket område. Det siste området er knyttet til samproduksjon av tjenester hvor kundene eller brukerne er en viktig del for verdiopplevelsen ved kjøp eller bruk. En bil, hjemmeside eller et lesebrett har ingen verdi før brukeren er aktivt involvert. Kunden engasjert i innovasjonsprosessen er spennende og krever mer innsikt.

I sum understøtter dette en sterkere satsing fra statens side på tjenesteinnovasjon ved at relevante forskningsmiljøer gis mulighet til å ta mer aktiv rolle som spredere av tjenesteinnovasjon, at koblingen mellom produksjon, mennesker, teknologi og tjenester styrkes og at forsknings- og utdanningsressurser kanaliseres mot tjenesteinnovasjon.

4 kommentarer:

Pål Stavrum sa...

Takk skal du ha! Tjenesteperspektivet trenger all den oppmerksomhet det kan få...

Tor W. Andreassen sa...

Pål,
Takk for det!! Ja mye tyder på at vi har et betydelig kunnskapsetterslep hva gjelder tjenester og innovasjon. Dessverre er det for mange som fremdeles tenker varer og fabrikker og ikke kunnskap og ferdigheter i møte med mennesker og deres opplevelser med det.

En annen skanse å klatre er produktivitet kontra service produktivitet. Mens det første er ensidig bedriftsanliggende er det siste også et kundeanliggende: firmaproduktivitet står mot kundeopplevelse. Vi kan gjette på hva som er viktigst på sikt.
Beste hilsen
Tor

stifugl sa...

Interessant artikkel, spesielt Rolls Royce eksemplet, hvor kan jeg lese mer om dette?

Mvh Stian Fuglset, Goodtech

Tor W. Andreassen sa...

Stian,
Rolls Roys sloagan er "power by the hour" som reflekterer deres fokus.

Det er også en meget interessant innovasjon ved at de ikke lenger selger enheter, men ytelser (performance-based pricing). Med andre ord prising og salg av tjenester fremfor produkter.

Jeg synes mange ville se ting annerledes dersom de sluttet å prise per stk solgt, men heller prise per enhet verdiopplevelse for kunden. Selger man air condition anlegg eller inneklima. Når A/C'en ikke virker eller leverer et definert inneklima, kan man ikke fakturere.
Beste hilsen
Tor