Norge som merkevare?

Sommersesongen er på hell. Snart foreligger reisestatistikk for hvem og hvor mange som kom til Norge. En oppgang vil vi bli forklart med god markedsføring. En nedgang vil bli forklart med finanskrisen. Få vil snakke seriøst om betydningen av merkevaren Norge. Jeg vil hevde at den holdning til og oppfatning av Norge som er eller danner seg ”der ute” kan vi ikke stille oss likegyldige til av tre grunner: tilgang på arbeidskraft, virksomheter og turister. La meg utdype.

I et debattinnlegg i Dagens Næringsliv 4. desember 2001 hevdet BI-professorene Selnes og Reve at i en usikker verden har norsk turistindustri gode muligheter. ”Selg Norge som det trygge, det rene og det fredelig” er deres råd. Etter min mening er det to forhold som mangler i deres tenking – betydningen av arbeidskraft og næringsliv som merkevarebygger av landet. Finland fikk en ny posisjon i Europa og verden med NOKIAs suksess. Det samme har skjedd i Kina og India.

Norge trenger flere arbeidstakere som grunnlag for økonomisk vekst. Men ikke hvilken som helst type arbeidskraft. Merkevaren Norge kan hjelpe oss å tiltrekke spesialister og annen høytutdannet arbeidskraft som vil hjelpe oss i utviklingen av vår fremtidige næringsliv. Mennesker flytter på seg i langt større grad enn før. For å tiltrekke seg nye innbyggere kan man på nasjonalt plan fokusere livskvalitet (lav kriminalitet, lav forurensing). Kommuner kan kommunisere spennende jobber, barnehagedekning, skolekvalitet eller oppvekstvilkår for barn. Merkevaretenking handler om å tiltrekke seg og beholde ”de rette” innbyggerne for å øke skatteinngangen og bidra til økonomisk vekst.

Norge trenger flere virksomheter som kan gi grunnlag til sysselsetting og økonomisk vekst. Men ikke hvilken som helst type virksomheter. Dersom en nasjon eller kommune ønsker å beholde eller tiltrekke seg en type bedrifter kan de bevisst utvikle en image som en meget næringsvennlige for nettopp denne type virksomheter. Tilgang på kompetent arbeidskraft, gunstige finansieringsordninger, tomtetildelinger eller lave bedriftsskatter og –avgifter vil underbygge slike mål. I fremtiden vil stadig flere bedrifter undersøke hvilke land eller regioner som vil kunne møte deres behov best. Mennesker som har den kompetansen som disse bedriftene etterspør vil søke seg til samme land eller region. Merkevaretenking handler om å tiltrekke seg og beholde ”de rette” virksomhetene for å øke skatteinngangen, sysselsettingen og bidra til økonomisk vekst.

Norge trenger flere mennesker som besøker oss. Men ikke hvilken som helst type besøkende. Vi trenger kjøpesterke turister som verdsetter landet og innbyggerne slik vi fremstår som et produkt av historie, kultur, geografi, økonomi, politikk og klima. Som nasjon kan vi ikke være alt for alle, men vi kan være alt for noen. Til dette trenger vi en bevisstgjøring rundt merkevaren Norge. Kampen om turistene har økt dramatisk. I dag er det ikke uvanlig at vi ser nasjonale reklamekampanjer på internasjonale TV kanaler som for eksempel CNN. Merkevaretenking handler om å tiltrekke seg ”de rette” turistene for å sikre sysselsetting, bosetning og bidra til økonomisk vekst.

Norge bør aktivt utvikle en merkevarestrategi som bygger på historien og nasjonens viktigste ressursbase -mennesker, bedrifter, geografi og kultur. Norske politikere har liten eller ingen tradisjon i merkevare tenking. Det er et område de både kan og må gripe fatt i ved for eksempel å opprette en minister for merkevaren Norge som skal koordinere og lede arbeidet med vårt nasjonale omdømme ”der ute”. I dag er det for mange aktører som drar i ulike retninger. En helhet mangler. Når ”Made in Norway” eller ”Living in Norway” eller ”Travell to Norway” tiltrekker de ”rette” bedriftene, innbyggerne, og turistene som lykkes med sitt valg og oppfordrer andre til å gjøre det samme, da har nasjonen og Merkevareministeren lykkes!

Det er på tide at ”Look to Norway” blir revitalisert, men da må noen være ansvarlig for merkevaren Norge. Statsministeren bør snarest opprette en gruppe som utreder utvikling av merkevaren Norge. På samme måte som blomstene bruker farge og duft for å tiltrekke seg de rette insektene må Norge sende ut signaler som tiltrekker seg de rette innbyggerne, bedriftene og reisende fra andre land. Kampen om talentfulle bedrifter og ansatte er global. Å se på Norge som en attraktiv merkevare kan være en vei å gå.