mandag 14. januar 2013

ICA: hvordan kunne du?

Tenk deg at Handelshøyskolen BI setter ut valg av kurser i sitt MSc program til Norges Handelshøyskole. Tenk deg at bilforhandler Stenshagen begynner å kjøpe inn Volvoer for Bilia. Eller at XXL kjøper inn klær og utstyr til Oslosportslager. For de fleste høres dette rart ut. Men ikke for ICA og RIMI!

I jakten på bedre lønnsomhet har den nye lederen, som kom fra Norgesgruppen, satt ut innkjøps og distribusjonsfunksjonen til sin gamle arbeidsgiver. Fra avisoverskriftene leser vi at dette skaper bruduljer. Spørsmålet er om dette trekket vil stoppe ICAs fall eller om det blir deres siste krampetrekning.

ICA-kjeden har i sin raske fart nedover kundenes popularitetskurve opplevd turbulens i sine forsøk på å stoppe fallet. Nye ledere har stått frem og proklamert hva som skal til for så å bli erstattet med en ny som har proklamert noe annet. Både kunder og ansatte har stått forvirret igjen.

Som kunder har vi opplevd nedlegging og omdøping av ICA-butikker og forsøk på ansiktsløftning i form av nye butikkinnredninger. Resultatet leser vi på Norsk Kundebarometer hvor ICA ligger vesentlig lavere enn de andre i bransjen.

Jeg er ikke bekymret for at Norgesgruppen transporterer ICA og RIMIs varer. Det er ikke det som er viktig for kundene. Det som er viktig er lokalisering, priser, service, bredde og dybde i sortimentet, og et merkenavn som i sum skiller seg ut fra de andre aktørene. ICA har ingen av delene.

Leverpostei fra Stabburet og melk fra Q-meierier er og forblir leverpostei og Q-melk uansett hvor du kjøper den. Kampen om kundenes gunst må være på andre dimensjoner enn pris og nærhet til hvor kunden bor eller jobber. I et flatt konkurranselandskap som daglivaresektoren er, hadde jeg trodd at innkjøp og sortiment var en av de viktigste konkurranseparameterne for å fremstå som annerledes. Men nei.

Nå kan det være at Norgesgruppens samlede innkjøpsmakt visa vis leverandørene vil kunne presse dem til lavere priser. Dersom de lavere innkjøpsprisene sendes videre til kundene, vil dette være en måte å fremstå som mer attraktiv for ICA og RIMI. Problemet er at Norgesgruppen har de samme lave prisene og kjenner til ICAs kalkyler. De kan dermed møte de nye lavere prisene over natten.

Nå kan det være at ICA og RIMI har mer attraktiv beliggenhet enn de andre. Ingenting tyder på det. Nå kan det være at ICA go RIMI har bedre trente og mer motiverte butikkansatte enn de andre. Ingenting tyder på det. Nå kan det være at ICA og RIMI har bedre service enn de andre. Ingenting tyder på det. Hva står vi igjen med da?

Ingenting. Slik sett fremstår det for meg som at ICA og RIMIs siste trekk for å redusere kostnadene ikke tilfører kundene noen større verdier. Grunnen til ikke å handle på ICA eller RIMI forsterkes dermed. Med frafall av kunder vil omsetningen synke og kostnader må kuttes- igjen. Uten omsetning har de ingen verdi.

For meg fremstår ICAs siste trekk som å bære ved til eget bål – noen ingen er tjent med. Aller minst kundene og dermed eierne. Hvordan kunne de?

6 kommentarer:

Vincent Becker sa...

ICA og Rimi fremstår som uattraktive. De har ingen egne varer som smaker, de er alltid litt dyrere enn to av konkurrentene (Rema, Kiwi) deres.
Når det er sagt så vil jeg nevne at jeg handler kun som en robot, helt uten glede, hos Kiwi og Rema. Handlekurven blir mindre og handleturene reduseres. Grunnen er et kjedelig sortiment. Sortimentet er jo definitivt bedre hos Safari, Meny eller Lerøy Mat. Samtidig så er det forundrende at den ikke skiller seg ut i særlig grad. En eksempel er pastasaus. Barilla fra Italia gis terningskast 3-4, og de fleste norske butikkjeder har disse og så finnes det norske pastasauser terningskast 2-3. Derimot har ingen av butikkjedene andre (bedre) pastasauser fra Italia. Slik er det med mange andre varer. Folk er mer eller mindre tvunget å kjøpe disse. Det eneste alternativ en forbruker har er å selv importere matvarer fra utlandet, enten via postpakke fra en utenlandsk grossist eller nettbutikk. Norge er et lite land, allikevel er sortimentet i norske matvarebutikker en ganske stor skuffelse.

Tor W. Andreassen sa...

Vincent,
Din kommentar er spot on mht mitt poeng: sortimentet som differentiator blir borte for ICA og RIMI når konkurrenten tar over denne funksjonen. Nok en grunn til ikke handle der!

Anonym sa...

Det finnes ikke en fornuftig kjøpmann i dette landet som tenker tanken på å skille seg ut med et alternativt sortement. Det har vært forsøkt, og det var en dundrende fiasko ved navn Lidl. Norske forbrukere vil ha de vante, kjente merkevarene, og om du tilbyr en ukjent vare av dobbelt så god kvalitet til halve prisen, velger han likevel Mills majones.

Tor W. Andreassen sa...

Målinger vi gjorde av Lidl gjennom Norsk Kundebarometer fortalte oss at kundene ikke var fornøyd. Problemet i Norge kan være at vi er blitt vant til et flatt mattilbud og dermed ikke evner å verdsette det som er annerledes. At ICA og RIMI kryper nærmere Norgesgruppen forsterker dette bildet.

Trude sa...

Personlig gleder jeg meg til min lokale Rema1000-butikk kommer med mer ferskvarer. Det har de lovet. Det tar bare litt tid. ICA er ingenting spesielt. Føyer seg fint inn i rekken av matvarebutikker som ikke tilbyr noe ekstra til dagliginnkjøpet. Oppleves litt dyrere.. Her i området ligger de merkelig plassert og i ofte stygge bygninger. Synd men sant.

Tor W. Andreassen sa...

Med ICA og RIMI som sannsynligvis blir borte fra marekdet om ikke lenge (kanskje tatt over av Norgesgruppen), vil REMA ha incentiv til å investere i sitt servicekonsept og soritment. Du skal ikke se bort i fra at dine ønsker og bønner blir hørt.