mandag 8. november 2010

Vil Apple følge SONY?

Innover eller dø er den harde virkelighet for bedriftene. Det er et brutalt spill. Mens bedriftene lever av kreativ ødeleggelse, må politikerne tilrettelegg for at det kan skje. For begge parter handler det om å ha en dynamikk som gir kreativitet. SONY og Japan hadde alt, men hva skjedde?

Med julen for døren er det en rekke konsumenter som håper på nye elektroniske ”duppe-datter”. For mindre enn 10 år siden var det bare SONY som gjaldt: Walkman, alarmklokke, trådløs telefon, håndholdte videokameraer og Trinitron TV. Alle andre merker enn SONY var irrelevant uavhengig av kvalitet. SONYs merkenavn, design og alt som fulgte med var avgjørende for et merkeimage som kastet glans over eierne. Hva som helst av SONY produkter ville gjøre julen perfekt for de fleste. Men ikke i dag.

Mens SONYs kameraer, mobiltelefoner og TVer fremdels er gode, har deres nye e-reader eller mobile musikkspillere ikke fått den store suksessen. Strømmen av nye spennende og nyvinnende produkter fra SONY har tørket opp. Magien er borte. I dag er det mer snakk om omstrukturering av SONY for å finne tilbake til sitt gode gamle. Hva har skjedd med dem og det markedet de eide?

Sannsynligvis har det vanlige syndromet om byråkratisering av organisasjonen inntruffet. Fra å være markedsdriver (dyktig på kundeforståelse og markedsføring) har SONY glidd bakover og blitt mer byråkratiske med fokus på planlegging og struktur og ikke så mye på hva kundene vil ha glede av. Det spontane, lekne, eksperimentelle, markedsdrevne har forstummet. Resultatet er at SONY ikke er så ønsket under juletreet i år. Et annet selskap – Apple – har tatt over.

Mange forbinder Apples suksess med ITunes, IPhone, IPod eller IPad. Men når sant skal sies har også Apple hatt sine mindre vellykkede innovasjoner: Pippin spill konsoll, Newton meldingsskjerm, PCen Cube, PC muse, eller Apple TV for å nevne noen. Slik må det være for innovative bedrifter.

En annen forskjell mellom Apple og SONY er at Apple er forankret i Silicon Valley - et svært dynamisk sted for innovasjoner og entreprenørskap. Dette i kontrast til dagens Japan hvor politikerne bruker betydelig energi på å få økonomien på fote og danne grunnlag for økonomisk vekst. Ikke unaturlig kutter ledere kostnader i mellomtiden for å overleve. Kan det være at prosessene rundt den nasjonale opprydding gjør at den nasjonale innovasjons og entreprenørskapsånd blir lidende?

Tre lærdommer:
1) Ledere må innovere for å gjøre bedriftene bedre i kundemarkedet.
2) Konsumenten de store vinnerne av innovasjonskappløpet ved at de hele tiden bli tilført nye produkter og tjenester som beriker deres liv.
3) Politikerne må aldri miste synet av nasjonens tre grunnsteiner for innovasjon og entreprenørskap: et fremragende utdanningssystem som grunnlag for fremragede forskning, rikelig tilgang på risikovillig kapital, og en god porsjon nasjonal innovasjons og entreprenørskaps ånd.

I sum stimulerer dette en kreativ ødeleggelsesprosess.

Tilbake til Apple. Skjebnens ironi er at mens SONY var det selskapet Apple-direktør Steven Jobs beundret mest ved oppbyggingen av Apple, spekuleres det nå om SONY vil bli kjøpt av Apple. Dette er naturlig. Like naturlig er det at dersom Apple skulle glippe i sine innovasjoner, vil de bli offer for den samme kreative ødeleggelsen som SONY utsettes for nå. Darwin kalte denne evolusjonen ”survival of the fittest”. Det handler om å tilpasse seg omgivelsene og utviklingen.Som kjent er det eneste konstante i livet forandring.

10 kommentarer:

Kenneth Dreyer sa...

Bra innlegg! Gir meg flashbacks til alle de gangene jeg har sittet å hørt på en foreleser snakke om markedsføring - alltid med de samme eksemplene: Coca Cola/Pepsi, Apple, BMW, LV, Toyota og alle de andre store selskapene.

Hva kan Ola Nordmann som f.eks driver en liten dekkbutikk utenfor Bodø, med ønske om mer vekst lære fra dette?

Tor W. Andreassen sa...

Poenget med de store og kjente merkenavnene er at de er kjente. Fellesnevneren er at de en gang var små og at de gjorde en rekke riktige ting som kundene likte. Det var støtet for å bli stor og kjent.
Grunntesen er at det er mer å hente ved å lede utviklingen i markedet enn å kutte kostandene i produksjon. Ideer til innovasjon oppstår i samkvem med andre - sjelden alene. Dette tilsier at markedsorienterte bedrifter som omgås sine kunder (og andre) bør ha et bedre utgangspunkt for å lykkes enn de introverte bedriftene.
Lykke til.

Paul Chaffey sa...

Ikke uenig i hovedpoenget her, men Sony driver med mye som ikke overlapper med Apple. De har i tillegg en lang og vellykket historikk innen spillkonsoller (Playstation 1, 2 og 3), TV-apparater, DVD-spillere og hjemmekino. Playstation 1 og 2 dominerte verden. Playstation 2 gjorde noe svært innovativt den kom i 2000 og intergrerte en DVD spiller da disse var veldig dyre å kjøpe separat. Den har solgt rund 150 millioner eksemplarer. Men i siste runde har Playstation 3 foreløpig solgt langt mindre enn i første rekke Nintendo (som ikke holder til i Silicon Valley) og Microsoft xbox (som heller ikke holder til i Silicon Valley).

Lett å bli imponert av "the second coming of Steve Jobs" i Apple. Jeg synes Nintendos comeback i spillkonsollmarkedet viser at andre kan gjøre lignende ting. Kanskje kan Sony i form av SonyEricsson gjøre noe lignende på mobiltelefoner nå som de har satset på Android-plattformen.

Yosh sa...

Gøye og gode refleksjoner her, men jeg er også veldig enig med Paul Chaffey.

Sony er et solid selskap, og har vel kun hatt to virkelige fiaskoer: betamax og minidisc.

De har selvfølgelig falt litt tilbake de senere år, og er nå klart mindre enn Samsung, men de store katastrofen har da uteblitt. Den største tabben er vel heller en "unnlatelsessynd" nevnt tidligere, at de ikke satset på mp3-spillere før det var for sent, og slik la veien åpen for apple.

Playstation 3 har kanskje ikke vært en gullgruve så langt, men den førte tross alt til at de vant formatkrigen med sin Blu-Ray, noe som vil gi fordeler på sikt. PS3en er nå dessuten blitt mye billigere å produsere, og vil jo sånn sett kunne gi mye inntekter i årene som kommer.

(Dessuten var den en virkelig bra universalspiller da den kom, Sony har siden laget to mer konvensjonelle universalspillere for rundt 5000-6000 kroner, som er fenomentalt gode). Sony er slik jeg ser det veldig innoative:

PS1: Første CD-plate konsoll(?), og kjent for en fantastisk god CD-spiller.
PS2: Blant de første DVD-spillerne
PS3: Har i tillegg til CD og DVD, Blu-Ray (og SACD i de første modellene).

I tillegg til fremdeles gode og moderne TVer og receivere da. fikk begge deler i vår: plenty av HDMI-, USB- og ethernet- tilkoblinger på dem, og kjempefornøyd med kvaliteten :-)

Tor W. Andreassen sa...

Pål og Yosh,
Takk for gode kommentarer. Mens jeg er enig i at SONY har gode produkter (og nye kommer på markedet), har noe av det magiske rundt merkenavnet blitt borte. De er ikke så attraktive i en rekke konsumenters oppfatning. Dette vil prege deres suksess med nye innovative produkter - som gjerne kan være bedre enn Apple. Når et produkt har etablert seg som "kult" og attraktivt, vil andre slite i samme kategori.

NOKIA bommet på skjell-telefonen og smartphone markedet. Brand og innovasjons image fikk en ripe noe som gjorde at andre slapp til. Resten er historie.

Samme tror jeg vil skje med SONY - kanskje saktere da de har andre produkter i andre sektorer som fremdeles oppleves som attraktive.

Yosh sa...

Tor:
Det sies at man ikke angrer på det man gjorde, men det man ikke gjorde.

Gjelder dette også for innovative (tekniske) bedrifter? Er det slik du ser det verre å miste en trend (f.eks sony med mp3 (se under), nokia med smartphones) enn at et produkt man faktisk lanserer feiler (sony betamax)? Er gevinsten med å henge med på en trend (om man ikke t.o.m starter den) så mye større at man tåler produktlanseringer som feiler fra tid til annen?

Din kollega Espen Andersen har forresten en gøy bloggpost på http://www.espen.com/norskblogg/archives/2010/10/naermere_fjaerpennen_enn_fjesboka.html hvor han er litt innom emnet med Sony:

"Nok en gang er Apple en kandidat til å ta markedet for bøker, slik de gjorde det (i alle fall før Spotify kom på banen) for musikk. Apple har plattformen - iPod for musikk, iPad for bøker. Før vi går videre med hva forlagene (og forfatterne) bør gjøre, tenk litt på hvem det var som oppfant bærbar musikk, og spør deg selv - hvorfor var det ikke Sony som oppfant iPod?

Sony skapte bærbar musikk med sine 60-talls transistorradioer, 80-talls Walkmans og 90-talls Discmans. Selskapet investerte tungt i produktutvikling og fokuserte på hva kundene ville ha. Men man så fort at jo flere bærbare musikkspillere man laget, jo mer penger tjente musikkselskapene. Siden Sony ville ha del i dette innbringende markedet, kjøpte man et plateselskap (CBS Records), døpte det om til Sony Music, og tjente masse penger på artister som Michael Jackson. Så kom Internett og etter hvert digital musikk, Sonys ingeniører begynte å eksperimentere med MP3-spillere - og fikk kjapt beskjed om at det ikke kom på tale, med mindre man sikret at disse nye vidundrene ikke kunne spille annet enn kjøpt og betalt innhold (helst fra Sony Music.) Apple, som ikke hadde noe musikkselskap å ta hensyn til, tok markedet med iTunes."

Kan frykt for kannibalisme stoppe innovasjon også andre steder?

Yosh sa...
Denne kommentaren har blitt fjernet av forfatteren.
Paul Chaffey sa...
Denne kommentaren har blitt fjernet av forfatteren.
Paul Chaffey sa...

Jepp, tror Yosh er inne på noe helt sentralt når det gjelder hvordan frykten for kanibalisme legger en begrensning på innovasjonen et selskap tør å sette i gang med. I mange tilfeller er bedriften til og med helt i forkant teknologisk, men tør likevel ikke å ta konsekvensen ved å sette de inn i nye forretningsmodeller. Man bruker nye teknologi, men innenfor et gammelt paradigme (det Clayton Christensen kaller "cramming".

Jeg tror alle selskaper kan risikere å bli offer for dette når de blir dominerende nok, Microsoft, Nintendo, Sony, Nokia har hatt mye innstallert base å beskytte. Og jeg tror Apple og Google kan oppleve akkurat det samme uansette hvor "kule" de er akkurat nå. De er flotte brands, men er Apple i dag sterkere enn Sony var da de laget Walkman eller PS2? Jeg tror disrupriv innovasjon kan ramme selv de mest suverene. Ja, særlig de mest suverene. Og der er fordi utforderen, som Yosh er inne på, har en fordel når forretningsmodeller endres radikalt.

Og dette åpner også muligheten for at tidligere dominerende aktører på et område kommer tilbake og blir utfordrere på et annet. Krevende selvsagt, for du må bygge en annerledes bedriftskultur. Men jeg tror faktisk både Sony og Nokia har viktige forutsetninger for å kunne klare det. De har gjort det før og vet hva det handler om.

Tor W. Andreassen sa...

Pål & Yosh,
Ikke uenig i hva dere trekker frem. Markedsdriveren blir markedsbyråkrat i prosessen og gjør defensive valg. Dette er Schumpeter's "creative distruction" i praksis eller Darwin's "survival of the fittest" teorem. For bedrifter en forbannelse, men for konsumenter og samfunn en velsignelse.