Innovasjon, trender og suksess

Innovasjon handler om to ting: hvordan innovere og hva skal man innovere. Mens det første er av intern karakter er det siste av ekstern karakter. Man skulle tro at begge spørsmål hadde like stor oppmerksomhet i bedriftene. Om de hadde det, ville flere innovasjoner vært en kommersiell suksess. At bare en av ti innovasjoner er en kommersiell suksess er et skuffende lavt tall som har stått stille i nesten 30 år. Slik kan det ikke fortsette.

Innovasjon har stor oppmerksomhet – med rette. Etter en rekke år med kostnadskutting for å tilpasse virksomheten til dårligere tider, har ledere nå satt innovasjon på agendaen. I en Boston Consulting Group toppleder rapport fra 2010 fremkommer det at 26 prosent av topplederen har innovasjon som topp prioritet, 45 prosent som topp tre og 23 prosent som topp ti. Antall toppledere som anser innovasjon blant topp tre prioriteter er nå tilbake på samme nivå som 2006; 72 prosent – opp åtte prosentpoeng fra 2009. Jeg ser dette som et uttrykk for at nå skal kunder og markeder vinnes gjennom å tilføre kundene høyere verdier. Mens dette er en god strategi må jeg dempe toppledernes forventninger til utkomme av sin innovasjonssatsing.

I en artikkel i det vitenskapelige tidsskriftet Journal of Product Innovation Management fra 2009 fremkommer det at suksessraten for nye innovasjoner i markedet er i overkant av 10 prosent – et nivå som har vært stabilt siden 1982. Med andre ord: av 100 ideer fra ide genereringsfasen er det omlag 10 som kommer frem til startstreken og får en aksept i markedet. Disse defineres som suksess.

Har det vært en positiv utvikling over tid? Både ja og nei. Den store forbedringen var fra 1982 til 1995 hvor dødelighetsraten sank dramatisk i tre interne faser: ide utvelgelse, vurdering a potensiale og utviklingsfasen. Fra 1995 til 2004 var det bare en marginal forbedring i de samme fasene. Hva betyr dette? Ledere har utviklet bedre interne prosesser som gjør at flere innovasjonsideer overlever de interne fasene, men antall ideer som kommer til startstreken (25 prosent) og opplever markeds suksess (12 prosent) det samme fra 1982 til 2004.

Bakteppet for innovasjon kan oppsummeres med at bedriftene er blitt dyktigere i å utvikle, raffinere og bringe nye løsninger frem til markedet, men mottakelsen av løsningene er den samme skuffende: ni av ti innovasjoner flopper i markedet. I den siste avgjørende fasen har vi ikke evnet å bli bedre. Dette var bakgrunnen for at vi etablerte forskningsprosjektet Verdi-drevet service innovasjon – et prosjekt finansiert av Norges Forskningsråd, Accenture og Borg Innovasjon.

For å øke sannsynligheten for kommersiell suksess etablerte jeg sammen med kollega Postdoc Giulia Calabretta, PhD, et ”trend spotting” prosjekt. Målsetningen var å identifisere trender som bedriftene bør ta hensyn til i sin innovasjonstenking. Vi er nå i sluttfasen av dette prosjektet. Tanken er at nye løsninger som tapper inn i behov som kan knyttes til trender som brede lag av samfunnet forholder seg til, vil per definisjon ha et bedre utgangspunkt for markedssuksess. Arbeidet vårt tok oss til en gjennomlesning av hva litteraturen og andre forskere har skrevet og tenkt hva gjelder trender. Med dette i bagasjen snakket vi med mennesker som av yrke er opptatt av innovasjon og enkelt konsumenter.

Etter å ha arbeidet oss gjennom materialet som ble avstemt med en rekke eksperter, satt vi igjen med syv dominante trender:

• mobilitet av mennesker i jobb og fritidssammenheng,
• alltid koblet på/tilgjengelig,
• mindre, men mer relevant informasjon raskere,
• se på meg nå,
• umiddelbar belønning,
• varig livsstil
• Return on time

Mens dette er brede grunnleggende trender (plass forhindrer meg å utbrodere disse), vil de endre innhold og betydning for ulike segmenter. Vi valgte en klassisk inndeling ut i fra livssyklus hvor endringer i behov og livsstil inntreffer i distinkte faser:
• tomme rede 1 (investerings-/etableringsfasen)
• fulle rede (hjem, karriere og familie etableres)
• tomme rede 2.

Den siste gruppen kan deles i to: fra barna flytter ut til pensjon (man får livet tilbake) og fra pensjon mot livsslutt (planleggingshorisonten avtar).

Ved å arbeide seg gjennom de ulike trendenes innhold og betydning for de ulike segmentene for gitte tjenester eller produkter, mener vi at betydelig innsikt og forståelse vil fremkomme som vil ha sterk betydning for hva man innoverer. Innovasjoner som er i tråd med trender har en større sannsynlighet av å tilføre kundene økte verdier. Med økte kundetilførte verdier vil sannsynligheten for adopsjon og diffusjon øke – noe som er grunnlaget for kommersiell suksess.