BAMA-reklame og effekter

Alle har gjort noe de etterpå angrer. Jeg gjorde det da jeg dristet meg for kort tiden siden via NRK P3 og senere NRK.no å mene noe om BAMAs reklamefilm som impliserer fotballproffene Riise, Gamst-Pedersen og Huseklepp. Etter dette tok det fyr i tørt gress.

Hva jeg forstår fra ulike kommentarer er Norge delt i to: de som heier på fotballspillerne og de som heier på meg. Det er med andre ord ikke åpenbart hvem som har rett. Men det er to problemstillinger - utover det at man er uenig om det kunstneriske innhold og fremføring- som kan være verdt å tenke mer på.

For det første tenker jeg på BAMAs merkevarestrategi. BAMA har en rekke målgrupper med sine produkter - ikke bare sportslige rollefigurer - og deres produkter kan hjelpe enkelt mennesker og dermed samfunnet til et mer ansvarlig livsstil gjennom bedre kostholdsvaner og dermed redusere de helsemessige følgene av dette (belastningsskader, sukkersyke, etc). Både BAMAs merkeassosiasjoner og reklamebudskap kan fremstå tydeligere og kommuniseres mer effektivt ovenfor ulike målgrupper enn hva som nå er tilfelle.

Hva ønsker de å fremstå som? Leverandør av fruktprodukter til toppidrettsutøvere eller som en samfunnsanvarlig aktør som bidrar til et riktigere kosthold? Mitt råd ville være det siste. Dette er en posisjon som er langsiktig (ansvarlig kosthold går ikke av mote), ansvarlig kostholder positivt ladet (verden lider under en fedme problematikk) og det er noe konsumentene har tillit til at BAMA kan levere på. Hva som er budskapet deres i den nevnte reklamefilm er i beste fall uklart - noe de mange reaksjoner tyder på. De går dermed glipp av en gylden anledning til å formidle sitt budskap og får kanskje ikke den effekten av de investerte pengene de hadde håpet på.

Mitt andre poeng er knyttet til sportslige rollefigurer - i dette tilfellet fotballspillerne Gamst-Pedersen, Riise og Huseklepp. Dette er utøvere som presterer på toppnivå og som pga mediaeksponeringen blir merkevarer i seg selv. De må derfor tidlig i karrieren våkne opp til ideen om merkevarebygging av seg selv. Da må de tenke atferd også utenfor idrettsarenaen.

Vi har sett en rekke eksempler på hvordan kjendiser har bygget merkenavnet sitt og knyttet dette til egne produkter. Baskeballspilleren Michael Jordan har et eget NIKE Jordan merke. Tennisspilleren Bjørn Borg utviklet et undertøymerke for menn. Alpinistene Kjos og Traa utviklet egene tekstil merker.

I tillegg finnes det topp utøvere som ingen ønsker å være assosiert med - de har bevisst eller ikke forspilt muligheten for å tjene penger på sitt navn etter kjendisperioden. Eksemplene er mange. Et eksepel i motsatt ende er Ole Gunnar Solskjær som med plettfritt rennome og image har landet en etter norske forhold lukrativ trenerjobb i Molde. Som rollefigur kan han knyttes til en rekke produkter og tjenester som vil kunne gi han betydelig inntekter i tillegg til trenerjobben.

Herrene Riise, Gamst-Pedersen og Huseklepp og øvrige idrettskjendiser bør derfor vie denne dimensjonen av tilværelsen større oppmerksomhet da det vil ha betydning for deres attraktivitet som merkenavn i livet etter det sportslige. De må derfor tenke nøye gjennom alle eksponeringer mht hvordan dette vil underbygge deres langsiktige merkevarebygging. Jeg er ikke sikker på om deres siste BAMA-opptreden vil være et sterkt bidrag i såhenseende.

Til slutt. Toppidrettsutøvere bør innse at deres idrettsagenter ikke nødvendigvis er de beste rådgiverne i denne dimensjonen av deres karriere. Lytt til erfarne fjellfolk (les: markedsførere) kan derfor passe for alle idrettsutøvere på toppnivå.