Bedrifter som mennesker, har en legning: det vil si
orientering: for eksempel produktorientering, teknologiorientering, salgsorientering,
kundeorientering, kostnadsorientering, eller konkurrentorientering. En type orientering som har festet
seg er markedsorientering som nå ofte knyttes til innovasjoner.
Med en stor dødelighetsrate av innovasjoner i
utviklingsfasen og en svært lav kommersiell suksessrate for lanserte
innovasjoner (1:10), er det ikke overraskende at avkastningen på innovasjonsinvesteringene
er lav. Dette bekymrer ledere!
For å kunne utvikle flere og bedre innovasjonsideer og
prosjekter for å sikre sin konkurransekraft i markedet, er det mange som har
stilt spørsmålet: hvilken sammenheng er det mellom en bedrifts markedsorientering
og innovasjoner?
En naturlig tanke kunne være at bedrifter som lever nært
kundene eller markedet er bedre i stand til å tolke nåværende og fremtidige
behov og utvikle nye produkter og tjenester i tråd med dette. Slik sett lever
tjenesteytende bedrifter gjennom sine frontmedarbeidere nærmere sine kunder enn
produksjonsbedrifter. My tyder derfor på at servicebedrifter er mer
markedsorienterte enn produksjonsbedrifter.
Markedsorientering som definert av de to Amerikanske
forskerne Kohli og Jaworski[1]
handler om innsamling av kundenes nåværende og fremtidige behov, analysering, tolkning av analysene, spredning av
resultatene til andre avdelinger, og handling på bakgrunn av funnene. Slik sett
kan man måle bedriftenes grad av markedsorientering etter i hvilken grad de
gjør dette: i stort monn = høy grad av markedsorientering og motsatt.
To andre Amerikanske forskere – Narver og Slater[2]
– så markedsorientering som en funksjon av tre forhold: i hvilken grad
bedriften var orientert mot
a)
samspill og utveksling av informasjon og
kunnskap mellom avdelinger,
b)
kundenes behov, eller
c)
konkurrentenes atferd
Konkret hevdet forskerne at bedrifter med en sterk grad av
markedsorientering var best skodd for suksess med nye produkter og tjenester,
uansett hvilket forretningsklima de opererte i.
To andre forskere – Byan A. Lukas og O. C. Ferell[3]
– tok dem på kornet og ønsket å teste deres rammeverk og påstand.
Forskningsspørsmålet deres var: Hvordan påvirker markedsorientering
innovasjoner? De fremsatte tre hypoteser:
1.
Jo større konkurrentorientering en bedrift har, jo
flere “me-to” produkter introduserer de.
2.
Jo større kundeorientering en bedrift har, jo
flere produktlinje utvidelser introduserer de.
3.
Jo større inter-funksjonell koordinering en
bedrift har, jo flere helt nye innovasjoner introduserer de.
Det forskerne fant er av stor interesse: Først og fremst har
vi at innovasjoner varierer med markedsorientering. Mer konkret viser det seg
av a) kundeorientering leder til et større omfang av helt nye innovasjoner og
reduserer omfanget av “me-too- innovasjoner, b) konkurrentorientering øker
omfanget av “me-to” innovasjoner og reduserer omfanget av helt nye
innovasjoner, og c) inter-funksjonell koordinering øker omfanget av
produktlinje utvidelser og reduserer omfanget av helt nye innovasjoner.
Av dette kan ledere lære at både kunde- og
konkurrentorientering kan lede til et større omfang av innovative løsninger.
Konkurrentorientering øker innovasjonsevnen bare dersom bedriften i
utgangspunktet har et minimums nivå av kundeorientering. For ledere av
produksjonsbedrifter vil rådet være å øke tjenesteelementet i leveransene da
servicebedrifter er mer markedsorienterte enn produksjonsbedrifter.
Hva er moralen? Markedsorientering gjør
bedrifter mer innovative. Spørsmålet ledere må stille ser er: Hva gjør jeg med
det?
[1] Kohli, A. & Jaworski B.
(1990): “Market orientation: The construct, research propositions and
managerial implications”, Journal of Marketing, 54, ss 1-18.
[2] Narver, J. & Slater, S.
(1990): “The effect of market orientation on business profitability”, Journal
of Marketing, 54 (4), ss 20-35
[3] Lukas, B. L. & O.C. Ferell
(2000): “The effect of market orientation on product innovation”, Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol 28, No 2, ss 239-247.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar