Bedrifter og kunder på to planeter

Murphys lov er klar: ”Alt som kan gå galt, går galt - på det verst tenkelig tidspunkt!” Så også i business!

Som regel forbinder vi feil med dårlig kvalitet i produkter eller tjenester. Men hva med innovasjoner som flopper i markedet – noe ni av ti gjør?

For bedrifter er det at noe går galt, økonomisk problematisk. Misfornøyde kunder kan forlate bedriften og dermed påvirke bedriftens omsetning. De kan systematisk snakke negativt om bedriften og dermed frarøve den tilgang på nye kunder.  Innovasjoner som flopper kan ikke bare påføre bedriften et tap, men frarøve den et konkurransefortrinn. I sum har vi at bedriftens renomme kan være truet.

Mens misfornøyde kunder som regel skyldes dårlig forretningspraksis, skyldes dårlige innovasjoner mangelfull kundeforståelse. Felles for dem begge er at de kan forbedres gjennom læring ved at man hyller og lære av feilene samt kommer inn hverandres verden.

Alle vil gjøre en feil før eller siden – uansett hvor profesjonell man er. Kundene vet dette og tilgir – dersom du lærer av det. Faktisk vil de fortelle deg og hjelpe deg til å bli bedre - dersom du vil lytte til dem. Men erfaringen deres er at bedriftene ikke er så mottakelige for slike innspill. Resultatet kjenner vi: de lar være å klage. Vår forskning viser at tidligere erfaring ved klaging er en sterk faktor når man vurderer å klage igjen.

Når det gjelder innovasjon synes tommelfingerregelen blant mange ledere å være at bare man kaster nok på veggen vil det før eller siden være noe som fester seg. Mens jeg er enig i at man må prøve og feile for å komme videre,  er jeg uenig i ”kaste på veggen” tanken. Bedrifter må arbeide for en mye mer systematisk tilnærming til innovasjon.

Forskning viser at kunder ønsker å gi innspill til nye og gamle ideer. Vi kaller det åpen innovasjon eller kundedrevet innovasjon. Målet kan være enten å øke antall innovasjonsideer eller å øke kvaliteten i ideene. Faktisk viser forskning at kundedrevne innovasjoner oppleves å ha en større kundetilført verdi en ekspertdrevne innovasjoner. Ulempen er at de kundedrevne innovasjonene er vanskeligere å fremstille.

I det anerkjente ledertidsskriftet Harvard Business Review, hevder Professor Gourville at årsaken til at de fleste innovasjonene flopper i markedet skyldes at bedriftene er på en annen planet i forhold til sine kunder. Han gir fire grunner:

1. Mens kundene er grunnleggende skeptiske til det nye produktets prestasjoner, er bedriftene overbevist om at de vil fungere
2. Mens kundene sliter med å se behovet for det nye, er bedriftene overbevist om at det er et behov for det. 
3. Mens kundene som oftest er fornøyd med nåværende løsning, er bedriftene misfornøyd med nåværende løsning.
4. Mens kundene ser nåværende løsning som sitt referansepunkt, ser bedriftene den nye løsningen som sitt referansepunkt.

 Samme syndrom ser vi når det gjelder reklamasjonshåndtering: partene står langt fra hverandre. Mens kundene er overbevist om at feilen skyldes bedriften, mener bedriften at feilen skyldes kunden. Mens kundene mener at kompensasjonen de får ikke står i forhold til skaden de er påført, mener bedriftene at kompensasjonen er mer enn god nok.

Moralen er partene må nærme seg hverandre. Begge parter er tjent med det. Dessverre virker det som om at det er bedriftene som er mest fastlåst gjennom ofte innadvendte og produktfokuserte kulturer. Det eneste sikre er at uten kvalitet som (mer enn) innfrir kundenes forventninger eller innovasjoner som er verdifulle for kundene, vil bedriften gå konkurs. For å unngå det må bedriftene lære av sine feil ved å hylle dem.

Thomas Alva Edison skal ha sagt da han endelig fikk lyspæren til å lyse at han nå visste mange flere grunner til at den ikke lyser enn at den lyser. Det er godt å vite at det finnes en årlige innovasjonsfloppkonferanse. I år skal vi lære av Finn.no sine flopper. Jeg håper at de med den største læreeffekten får den største pokalen!