“Quality is peace
of mind”
Robert
M. Pirsig[1]
Wikipedia skriver om
kvalitet: “Quality in business, engineering
and manufacturing has a pragmatic interpretation as the non-inferiority
or superiority of something; it is also defined as fitness for
purpose. A quality item (an item that has quality) has the ability to
perform satisfactorily in service and is suitable for its intended purpose.”
Det finnes
utallige andre definisjoner av kvalitet som spinner på samme lest, men ingen
altoverskyggende. Innen tjenestelitteraturen synes man å enes om at kvalitet er
en funksjon av subjektiv verdiopplevelse (hva man får) i forhold til en gitt
pris (hva man må gi).
Grovt sett kan vi si at utviklingen om folks tenking og måling av
kvalitet har vært fra produktkvalitet til service/tjenestekvalitet og dermed
fra objektiv til subjektiv kvalitetsvurdering.
Produktkvalitet er målt etter en eller annen predefinert standard (for
eksempel luft sirkulering, lysstyrke, vekt eller størrelse)– gjerne med en
liten feilmargin eller et slingringsrom, for eksempel 6 Sigma (antall defekter
pr millioner muligheter).
Innen denne tradisjonen har fokuset flyttet seg fra måling av kvalitet
ved ferdigstilling til å sørge for å sikre kvalitet i produksjon. Tanken var og
er at når produkter fremstilles i henhold til definert prosedyre, vil man pr
definisjon møte kvalitetskravet.
Kjente forskere som arbeidet med kvalitet på denne tiden (1950-1960
årene) var Amerikanerne Joseph M. Juran og Edward Demming som primært fikk
aksept på sin tilnærming i Japan – hvoretter Amerikanske ledere ble inspirert
av Japanske bedrifters suksess i USA.
Utover i 1970 utvikler det seg en forståelse av at kvalitet også er
avhengig av hvordan de som skal bruke produktet eller tjenesten opplever
den. Spesielt etter en artikkel i
Journal of Marketing (Shostack 1977[2])
ble tjenester som annerledes enn produkter trukket frem – noe som ga opphavet
til service markedsførings-litteraturen. Kvalitet blir fra nå av både objektiv
og subjektiv.
Det subjektive elementet av kvalitet ga opphav til måling av
servicekvalitet. Fra denne tiden kommer man ikke unna SERVQUAL (Parasuraman,
Zeithaml & Berry 1988[3])
som et standardisert måleinstrument av kvalitet. Denne tilnærmingen har senere
blitt moderert og tilpasset gjennom nye analysemetoder og verktøy. Spesielt
skal nevnes Claes Fornells (1992 & 1996[4])
arbeider med å etablere en nasjonal målemetodikk av kvalitet – i Norge Norsk
Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI eller DIFI & SSBs Innbyggerundersøkelse.
Mens det dominante synet var at kvalitet pr definisjon var bra (høyere
kvalitet var bedre enn laver kvalitet), opplevde en rekke foretak at økte
investeringer i kvalitet ikke ga den økonomiske avkastning man hadde håpet på –
noe som ga grunnlag for å koble kvalitet til økonomi.
En artikkel av Rust, Zahorik & Keiningheim (1995[5])
satte ”Return on Quality” på agendaen hvor konklusjonen var at ikke alle
kvalitetsinvesteringene er like lønnsomme – mange ulønnsomme.
En vesentlig forskjell mellom produkt og tjenestekvalitet er kundenes
involvering i produksjon og konsum – et perspektiv som har forsterket seg siden
2004[6]
hvor et service dominant syn på kvalitet og verdi har vunnet frem. I dag er
synet at det er kundene som skaper og opplever kvalitet og at firmaer ”bare”
gjør sine ressurser, kunnskaper og ferdigheter tilgjengelig for kundene:
ressursintegrasjon.
For private foretak ble det siste viktig siden kundenes dom om kvalitet
(høy eller lav) preger deres tilfredshet, fremtidig kjøpsatferd, og dermed
bedriftenes omsetning og lønnsomhet.
Parallelt med dette blir det fra serviceforskningen klart at vi snakker
om tre typer kvalitet:
·
Søkekvalitet (Nelson 1970[7]):
o
høy håndfasthet, lett å avdekke
kvalitet gjennom for eksempel inspeksjon
·
Erfaringskvalitet (Nelson 1970):
o
mindre håndfast, kvalitet kan
avdekkes gjennom gjentatt bruk
·
Tillitskvalitet (Darby and Karni 1973[8]):
o
lav håndfasthet, kvalitet er
vanskelig å vurdere selv etter kjøp og konsum
Hva gjør kunder for å redusere risiko for å velge feil/ kjøpe dårlig
kvalitet? Det enkle svaret er at de gjør to ting:
·
søker hjelp
o
for eksempel engasjerer seg i
vareprat, oppsøker referanser, eller søker informasjon
·
bruke surrogatvariabler for kvalitet
o
for eksempel pris, varemerke, eller
reklameomfang
I en ikke-publisert studie så vi (Andreassen, McKoll-Kennedy, Streukens) på dette. Spørsmålene vi stilte var: har (varierende mengde) relevant informasjon gitt av legen eller økonomirådgiveren noe å si for kundenes vurdering av servicekvalitet? Hvordan er denne sammenhengen dersom vi justerer for respondentenes behov for å tenke (høy/lav) og grad av ekspertise (høy/lav)?
Mengde relevant informasjon hadde en vesentlig effekt på kvalitet for
respondenter som var eksperter og hadde et stort behov for å tenke. Erfaringen
på konsumentmarkedet tilsier at dette er en liten gruppe. Gruppen er større på
bedriftsmarkedet. Av dette utledet vi at for de aller fleste konsumenter betyr
ikke mengede relevant informasjon noe for deres vurdering av kvalitet. De benytter med andre ord eksterne
informasjonsbiter/opplysninger (rådgiveren ser grei ut, hans kontor ser pent
ut, diplomene på veggen sier noe, dressen er fin, han snakker på og til meg på
en behagelig måte, etc) i sin vurdering av kvalitet.
Innen prinsipal – agent teori – “when
one person, an agent, acts on the behalf of another person, the principal”
(Jensen & Meckling 1976[9])
diskuteres også disse problemene – spesielt hvordan man kan velge den rette
agenten, hvordan man kan måle agentens prestasjoner og hva som kan skje når
agenten har mer informasjon om produktet eller tjenesten enn prinsipalen
(asymmetrisk informasjon og unnaluring). I sum kalles dette agentkostnader.
Avslutning.
Med kunden som en vesentlig bidragsyter i produksjonen og leveransens
av tjenesten og en mer subjektiv enn objektiv definisjon av kvalitet, følger
det at rolleavklaringen når noe går galt, er vanskeligere. Fra
attribusjonsteori (se for eksempel Heider, 1958[10],
Weiner, 1985[11],
Kelly, 1967[12]) har vi at misfornøyde kunder går gjennom tre beslutningspunkter før de
velger /velger ikke å klage:
·
Locus:
o
hvem er ansvarlig for at det gikk
galt (kunden eller leverandør?)
·
Control:
o
Burde leverandøren ha forutsett at
dette kunne skje? (ja/nei)
·
Stability:
o
Har dette skjedd før (med en viss
regularitet)? (ja/nei)
Kvalitet
har utviklet seg fra å være leverandør definert til å være mer kundedefinert. I
tillegg har fremveksten av tjenester gjort kundene mer delaktig i
tjenesteproduksjonen. Til slutt har vi at kvalitet i dag mer måles som en form
for subjektiv verdiopplevelse hvor kunden er den som i stor grad er ansvarlig
for verdiproduksjonen gjennom aktiv bruk av leverandørens ressurser
(kunnskaper, ferdigheter, og utstyr). Slik sett kan vi si at Pirsig[13] hadde rett:
Quality … you know what it is, yet
you don’t know what it is. But that’s self-contradictory. But some things are
better than others, that is, they have more quality. But when you try to say
what quality is, apart from the things that have it, it all goes poof! There’s nothing
to talk about. But if you can’t say what quality is, how do you know what it
is, or how do you know that it even exists?
[1] Robert
M. Pirsig (1974): Zen and the Art of Motorcycle Maintenance: An Inquiry Into
Values, ZAMM
[2] Shostack, L.G., (1977), “Breaking Free from
Product. Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 41, April, pp. 73-. 80.
[4] A
National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, Claes
Fornell, Journal of Marketing,
Vol. 56, No. 1 (Jan., 1992), pp. 6-21
The
American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings, Claes
Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha and Barbara
Everitt Bryant, Journal of Marketing,
Vol. 60, No. 4 (Oct., 1996), pp. 7-18
[5] Return on quality (ROQ): making service quality financially accountable,
RT Rust, AJ Zahorik, TL
Keiningham - The Journal of Marketing, 1995
[7] Nelson, P. 1970. Information and consumer
behavior. Journal of Political Economy,
78 (2): 311-329.
[8] Darby,
Michael R. and Edi Karni. 1973. Free competition and the optimum amount of
fraud. Journal of Law and Economics,
16 (1): 67-86.
[9] Theory
of the firm: Managerial behavior, agency costs and ownership structure, Michael
C. Jensen, William H. Meckling, Journal
of Financial Economics, Volume
3, Issue 4, October 1976, Pages
305–360
[10] Heider, F. (1958). The psychology of
interpersonal relations. New York: John Wiley & Sons.
[11] Weiner, B. (1985). "'Spontaneous' causal
thinking". Psychological Bulletin, 97, 74–84.
[12] Kelley, H.H. (1967).
Attribution Theory in Social Psychology. Nebraska Symposium on Motivation,
15, 192-238
[13] Robert M. Pirsig (1974): Zen and the Art
of Motorcycle Maintenance: An Inquiry Into Values, ZAMM
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar