Abercrombie & Fitch får juling

Abercrombie &Fitch (A&F) , ett av de kooleste ungdomsmerkene i dag, er ute i hardt vær. Årsaken er deres forretnings og markedsføringsstrategi som har provosert en av deres kunder som har gått til drastiske skritt for å ødelegge merket.

For å opprettholde sin image og merkeattraktivitet, har A&F innført en praksis om ikke å tilby størrelser på sine klær utover størrelsen Large (L). Årsaken er like rasjonell som brutal: de ønsker ikke at overvektige skal benytte deres klær – noe som i følge dem kan ødelegge deres image.

A&F er alene om denne oppfatningen. Mens H&M har innført en såkalt Pluss line, tilbyr A&Fs største konkurrent, American Eagel, størrelser opp til XXL for kvinner og menn.  

I et intervju med motemagasinet Salon i 2006, uttaler A&Fs direktør Mike Jeffries at

“[A&F’s] business was built around sex appeal”. “It’s almost everything. That’s why we hire good-looking people in our stores. Because good-looking people attract other good-looking people, and we want to market to cool, good-looking people. We don’t market to anyone other than that,” “In every school there are the cool and popular kids, and then there are the not-so-cool kids,” he told the site. “Candidly, we go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely."

Med andre ord: “beauty and coolness” ligger i kroppsstørrelse.  Koole barn som benytter XL eller XXL er i følge A&F ikke koole – de skal man ikke ha som kunder.  

Hevnen er søt.

Dette synet og denne forretningspraksis fikk en kunde, Greg Karber, i Los Angeles til å se svart nylig . Som en spontan reaksjon oppsøkte han butikker som lever av å kjøpe konkurspartier eller overskuddslagre av merkevarer fra andre. Her plukket han med seg alt han kunne finne av Abercrombie & Fitch produkter. Med en videofotograf på slep tok han med seg klærne ned til det området hvor alle Los Angeles uteliggere oppholder seg og delte ut klærne til dem. Større kontrast til A&Fs og Mike Jeffries målgruppe skal man lete lenge etter.

Vidoen ble lastet opp på Youtube og fanget opp av Huffington Post. Nå går den, sammen med bakgrunnshistorien, viral over hele verden. Dette minner meg om det gamle ordtaket: Revenge is a dish best served cold!

Hva er moralen? Noen ganger kan den kooleste markedsførings- og merkevarestrategien slå tilbake som en boomerang  - spesielt når den kolliderer men en allmenn oppfatning av hva som er rett og galt. A&F viser gjennom sin sjef Mike Jeffries at de mangler sosialt gangsyn. Når styret ikke tar han i skole er det på tide at kundene gir uttrykk for hva som gjelder i samfunnet.  Dette er mitt bidrag!