torsdag 17. januar 2013

Hvorfor sliter handelen?

Detaljhandelen opplever stagnasjon eller nedgang i lønnsomheten. Notabene ble tatt over av DNB. Samtidig ser vi at Netthandelen stiger på alle områder – riktig nok fra lave tall, men med sterk vekst. Hva er det butikkene gjør galt?

Mange butikkansatte sier at kundene kommer i butikken for å ta og føle på produktene for så å kjøpe dem billigere på Nettet. Butikkenes rolle er i ferd med å endre seg fra å være et rådgivning og utsalgssted til å bli et utstillings og prøve sted. Amerikanerne kaller det The Showrooming Syndrom.

Man trenger ikke å være rakettforsker for å skjønne at man ikke tjener penger på å vise produkter. I USA har elektronikk kjeden BestBuy måtte både legge ned butikker og nedskalere de som er igjen. Mens bokkjeden Barnes and Nobel tvinges til å gjøre det samme, gikk bokkjeden Borders ut av markedet. Butikkjeden Target og en rekke andre har måtte trimme prisene. Fellesnevneren er Amazon.com

Amazon har kommet inn i detaljhandelen med en disruptiv forretningsmodell: lave priser ved å ikke eie butikker, tilby et bredt og dypt varesortiment, alltid åpen, rask levering, og god kundeservice. I sum er dette en vanskelig formel å slå. Netthandlerne er beviset på hva markedsføringsguruen Philip Kotler sier i en av sine mange bøker: “There is no such loyalty that 2 Cent off cannot buy!”

Men hva kan butikkene gjøre for å møte konkurransen? Svaret er like enkelt som nærliggende: kundeopplevelser og umiddelbar belønning (ved å gi varene til kundene med en gang). Dette er noe e-handlere ikke kan gjøre.

Klesbutikkene Urban Outfitters og J. Crew, Apple butikkene, kaffekjeden Starbucks, og dagligvarebutikker som for eksempel Whole Foods er eksempler på Amerikanske butikker og konsepter som har lykkes med å gjøre noe mer enn bare stille ut varer.

Starbucks visjon er å skape en “tredje plass” for kundene: hjem, jobb, og Starbucks. Innredningen reflekterer dette og gratis WIFI gjør at mange ønsker å oppholde seg der. Turister oppsøker Apple Store i New York, Boston eller San Fransisco fordi det er en (estetisk) opplevelse å være der. IKEA på Slependen utenfor Oslo er en turistmagnet for Nordmenn utenfor Oslo-området.

Fellesnevneren er at de ikke bare tilfredsstiller kundene på et rasjonelt nytte plan (dekke et materielt behov), men de tilfredsstiller kundene også et hendonistisk nytelses plan (opplevelser og interaksjon med andre mennesker).

Det er på dette planet og områdene butikkene kan møte Nett-trusselen. Det er her de må sette inn støtet. Men det krever evne og vilje til å tenke utenfor boksen. Et godt spørsmål er: Hvilken bransje er vi i? Er bokhandlerne i bokbransjen eller i underholdnings bransjen eller i InfoEduTainment bransjen – en bransje som informerer, utdanner og underholder kundene. Er XXL i sportsbransjen eller i livsstilsbransjen? Tilbyr Meny kolonialvarer eller mat for god livskvalitet?

Et problem med dagens handel er at den har definert seg for snevert og dermed løser bare en liten del av den jobben kundene ønsker gjort når de engasjerer dem. Det detaljhandelen opplever i dag er det Harvard-professor Ted Levitt i 1960 beskrev i sin Harvard Business Review “Hall og Fame” artikkel: "Marketing Myopia”: Det finnes ikke vekst eller stagnasjonsbransjer. Det finnes bare bransjer og bedrifter som a) definerer seg for snevert og b) er dårlig ledet.

Når butikkene opplever stagnerende eller fallende salg er det fordi de har forlatt kundene mer enn at kundene har forlatt dem. De gjør ikke lenger den jobben kundene vil at de skal gjøre for dem. Det er på tide at butikkeierne tørker støvet av den gamle sannheten om at shopping også er en sosial aktivitet.

Hva er moralen? Å ta og føle på produktene, oppleve dem i et miljø, er ofte forutsetningen for å kjøpe. Det kan de gjøre i butikken – ikke på Nett. At opplevelser og interaksjon med andre kunder trekker flere kunder, er noe den nye Mathallen i Oslo er et svært godt bevis på. Netthandelen har kommet for å bli. Nå må butikkene finne sin nye rolle. Kundene venter, men ikke lenge.

1 kommentar:

nazia shah sa...
Denne kommentaren har blitt fjernet av en bloggadministrator.