Innovasjonens forbannelse

Ledere og markedsførere blir hele tiden utfordret og må være villig til å gi opp gamle tankemodeller, produkter, tjenester, og teknologi for å gi plass til nye. Noen er dyktigere til dette enn andre. Dette er innovasjonenes forbannelse.

I dag skjer det et paradigmeskifte, en disruptiv utvikling,  innen varehandelen. Det stadig flere opplever er at kundene “utdanner seg i butikken”, men kjøper på Nettet. Dette truer de gamle butikkonseptenes eksistens som er betinget av høye besøkstall og kjøp. Vi snakker om en utvikling fra retailing til e-tailing. Amazon.com har vært en vesentlig faktor i denne utviklingen.

For Amerikanske kjeder, (for eksempel Radio Shack, Best Buy, Target) har responsen så langt vært å redusere antall butikker og størrelsen på de igjenværende. Andre, for eksempel bokhandlerkjeden Borders eller den Engelske musikkjeden His Master's Voice (HMV) har gått konkurs. I Norge søker bokhandlerne beskyttelse bak en egen boklov. At Haugenbok.no (en ren bokhandler på nett) kom på fjerde plass i Norsk Kundebarometer 2013, er av interesse.

Felles synes å være at butikker med et kostbart personale, høye husleiekostnader, og rente på kalitalbinding i varelager, søker lønnsomhet gjennom standardisering av varetilbudet mot hurtigomsetlige produkter. Volum synes å være fellesnevneren for en rekke butikkjeder. Dermed står vi overfor en forsterkning av forflatingens forbannelse!

Med volum og markedsandel som viktige KPI'er, er det for små økonomier som Norge lett at en eller to aktører "corner the market" - for eksempel Norges Gruppe og Reitan innen dagligvaresektoren. De andre, for eksempel ICA og RIMI, sliter. Hvordan skal butikkjeder som for eksempel bokhandlere, sportshandlere, eller byggevarebutikker møte Netthandelen: hvilken rolle har butikken i fremtiden??

Så langt utgjør e-tailing bare en liten andel av den totale handelen (ca 6 prosent). Problemet er at den er sterkt stigende. Men er den lønnsom?? Ja for noen.

"Netthandel av ikke-digitale tjenester er marginalt lønnsom"

Vi skiller mellom digitale tjenester (musikk, nyheter, etc) og ikke-digitale tjenester (som regel varer). Den siste typen er mindre skalerbar (øke volumet uten investeringer i kapasitet) enn den første.

Fra Holland har vi lært at økt Internetthandel leder til mer transparente forhold: prisene blir mer sammenlignbare, noe som leder til en utvikling mot lavere priser. Vider har vi sett at on-line betjeningskonsepter av ikke-digitale tjenester er mer kostbare innen to områder: plukking av ordren og forsendelsen til kunden. I en studie fra 2010 er disse dobbelt så høye i forhold til butikken som betjeningskonsept. Selvbetjenings butikkene er med andre ord en svært effektiv distribusjonsform som er i ferd med å bli gammeldags.

For butikker som har fysiske varer, vet vi at en Netthandel er lite skalerbar: man må gjenta de samme manuelle bevegelsen eller operasjonene når volumet øker. For auksjonshuset Sotheby vil ikke arbeidsoppgavene (ta imot objekter, katalogisere dem, fremstille dem, pakke dem, sende dem) bli annerledes når de har auksjoner på Sotheby.com enn gjennom Sotheby. Løsningen er å ansette flere mennesker når volumet øker.

For ikke-digitale tjenester er det vanskelig å få stordriftsfordeler – noe man lett får ved digitale tjenester som kan håndtere en-1- transaksjon med samme oppsett som 1 million transaksjoner.

Med økt prispress og høyere kostander, er bildet truende for de aller fleste butikkjedene.

Dessverre kan ikke butikker velge bort Internett handel. Da vil kundene velge bort butikken. På kort sikt må derfor butikker leve med lavere lønnsomhet – noe som vil presse dem til å bli mer produktive eller gå konkurs.  

Jeg har tro på en disruptiv utvikling – en tipping point effekt -  innen de to kostnadsdrivende områdene plukking og distribusjon av kundeordrer som vil gjøre ikke-digitale Internetthandel lønnsom. I dag er disse funksjonene utviklet for tradisjonell handel. Netthandel vil tvinge frem mer effektive løsninger. Da vil Netthandel ta over.

"Butikk plus Netthandel er det kundene ønsker"

For kundene er samspillet mellom vanlig butikk og Nett-basert butikk verdiøkende i den forstand at begge har unikheter den andre ikke har:

Fordeler Internetthandel		Fordeler butikk
Mye produkt informasjon	Stort utvalg	Tilpasset sortiment	Lett å klage/returnere varer
Kundeanbefalinger	Bekvemmelig og hurtig handel	Handlingen er en sosial begivenhet og opplevelse	Umiddelbar tilgang til varene
Masse redaksjonelt innhold	Prissammenligninger	Muligheter for å prøve, ta og føle på	Assistanse og veiledning
Sosial engasjement og to-veis dialog	Bekvemmelighet	Personlig hjelp av en som bryr seg	Umiddelbar belønning for alle sanser

Oppsummert har vi at mens Netthandelens store argument er bekvemmelighet, er butikkenes to store argumenter sosial opplevelse og umiddelbar belønning.

Gitt dette blir butikkenes store utfordring å bevege seg fra en ren krambod eller utsalgssted (kjøpe ting) som eneste funksjon til i større grad bli et utstillingsvindu (se på ting). Videre må butikken utvikle rådgivningen (lære om ting) som en betalt tjeneste. Butikken må spille på sine unikiteter og ikke glemme at en rekke Nettbaserte butikker etablerer fysiske butikker. Poenget er å gi kundene de beste av to verdener. De som ikke evner å tilføre kundene verdier, vil slite.

Nespresso fra Nestle er et godt eksempel på en løsning som spiller på alle registre av butikk og Netthandel. Nespresso selger ulike kaffesmakskapsler til sin egne kaffemaskiner. Målet er en god kaffeopplevelse. Det var først da de satset på husholdningsmarkedet gjennom en on-line bestillings-/abonommentsordning av kapslene, Nespresso klubb med tett oppfølging av kundene, og en egen butikk, at det tok av.

Historien er full av de som ble forelsket i det gamle, det bestående, og dermed gikk glipp av en mulighet eller kom for sent og dermed ble utsatt for næringslivets to-fasede tyngdekraft: først bakover og så nedover! Det er nok å nevne Kodak, Nokia, Sony, Panasonic, REC, etc. Butikkjeder som ikke tilpasser seg e-tailing vil bli de neste store taperne.