fredag 5. april 2013

Avinors pengebruk

Fredag 5 april kunne Aftenposten fortelle at statseide Avinor, som har ansvaret for avviklingen av det meste av flytrafikken her i landet, skal bruke 50 millioner kroner på å lage en ny logo og finpusse på sin visuelle profil. Dette har skapt reaksjoner.

Hensikten med en logo og et merkenavn er å skape positive holdninger til selskapet og derigjennom tiltrekke seg nye kunder og beholde gamle. Det er først i et marked av konkurrerende virksomheter at merkenavnet blir viktig. Avinor er tilnærmet monopolist i Norge.

Avinor har to kundegrupper: flyselskapene og de reisende. For flyselskapenes valg av destinasjon handler det stort sett om:
• Trafikkgrunnlaget
• Prisen for å benytte flyplassen
• De reisendes betalingsvillighet
• Turn around tid av flyet

For denne kundegruppen er markedet av ”flyplassleverandører” så begrenset og dermed transparent, at flyselskapene kjenner ved navnsnevnelse hvilke personer de skal og må forholde seg til. Flyselskapene trenger med andre ord ikke slå opp på Gule sider eller Google hvem som leverer flyplasser og -tjenester. Merkenavnet blir dermed nesten overflødig i den forstand at Avinor kan kalle selskapet nesten hva som helst.

Flyselskapenes holdning til Avinor vil være basert på kostnader og prestasjoner: hvor fort de klarer å klargjøre flyet for avreise, til hvilken pris, og hvor attraktiv flyplassen er for de reisende. Mens de to første handler om kapitalbinding og kostnader, handler det siste om tilgang på kunder og inntekter.

For flyselskapene kunne 50 millioner kroner heller investeres i tiltak som øker flyselskapenes effektivitet, reduserer prisen på Avinors tjenester, eller øker trafikkgrunnlaget.

For de reisendes valg av flyplass, handler det stort sett om
• Avstand fra hvor de bor
• Tilgang til fly som tar dem hvor de skal
• Punktlighet
• Servicen på flyplassen

Mens flyselskapene er en homogengruppe, er ikke de reisende det. De har med andre ord ulike behov. For de som reiser mye i forbindelse med jobben, vil tiltak som kan redusere tiden de bruker på å ankomme og komme seg gjennom flyplassen, være viktig. For feriereisende eller de som venter på neste fly og som ofte tilbringer mer tid på flyplassen, vil servicetilbudet mens de venter, være viktig. Avinors image overfor denne gruppen er uavhengig av deres merkenavn eller log, men prestasjoner.

For de reisende kunne 50 millioner investeres i tiltak som gjør at tid og opplevelse på flyplassen blir best mulig. For de som reiser mye vil alt som redusere tid i forbindelse med reisen være viktig. At Avinor ikke klarer å bemanne med tilstrekkelig flyveledere, er et stort problem for denne gruppen. For de som tilbringer tid på flyplassen handler det om å anvende denne tiden best mulig. Tilgang på butikker, bespising, (gratis) tilgang til Internett, eller steder hvor man kan arbeide, vil være viktig for denne gruppen.For reisende med barn, vil ting som kan engasjere barna være svært velkomment.

For alle praktiske forhold kan man se på en flyplass som en distribusjonsmaskin med landingstillatelse. Siden det i Norge stort sett er bare en tilbyder av flyplasser – Avinor – er merkenavnet og logoen mindre viktig enn det etterlatte inntrykket. Nå er det etterlatte inntrykket at Avinor har for mye penger eller at ledelsen ikke har nok av andre presserende oppgaver å engasjere seg i. Slikt kan bare en monopolist opptre.

2 kommentarer:

Stein Opsahl sa...

Merkevarebygging dreier seg vel om mer enn logo og profil. Minner om Price, Product, Personnel i tillegg til Place og Promotion (Kommunikasjon). Samlet sett er bruken av disse virkemidlene det som gjerne kalles merkevarebygging/-ledelse. Antar Avinor basert på dette har behov for merkevarebygging.

Tor W. Andreassen sa...

Her tror jeg du tar feil. De 4P'er kalles "The marketing mix" som i sum gir kundene en oppfatning av verdi og kjøp og senere bekreftet verdi. Mens den første utløser betalingsvilje vil den andre utløse (eller ikke) gjennkjøpsvillighet. .
I beste fall kan du kalle resultatet av marketing mix et etterlatt inntrykk som gir grunnlag for dannelse av en holdning som igjen vil inngå i en merkevareoppfatning.