Hva ønsker kundene - egentlig?

Som professor i markedsføring får jeg ofte spørsmålet: Hva er markedsføring? 

Det finnes lange, korte, vanskelig, og uforståelige definisjoner av faget. Men for meg har det gjennom årene utkrystalliserte seg en som jeg godt kan leve med. 

”Markedsføring handler om å gjøre livet enklere for folk flest i hverdagen”.

Stikkordet er ”enklere”. Som kjent er vi mennesker forskjellig. Mens noe liker rødvin best liker andre hvitvin best. Atter andre sier at det er avhengig av hva de skal spise til. På samme måte er det med biler. Mens noen liker sportsbiler, liker andre familievennlige biler som er trygge.  Og så videre.

Felles bak denne fasaden av hva man liker, ligger ordet ”verdi” som et samlebegrep. Det som er verdifullt liker man best. Som begrep kan ”verdifullt” oppsummeres til å være forskjellen på hva man må gi fra seg (ofte av penger eller tid) og hva man får igjen (ting eller opplevelse). På engelsk kalles dette ofte ”value for money”.

I et nylig blogginnlegg på CustomerThink.com har forfatteren Ian Golding, basert på en undersøkelse (1) blant sine LinkedIn, Twitter, og Facebook venner, konkludert med følgende topp fem ting som kundene synes er verdifullt:

1. Verdi for pengene, pris, kostnader, konkurransedyktighet 48%
2. Kundeservice 47%
3. Holde løfter, stole på 32%
4. Kvalitet 29%
5. Enkelhet 23%

Ikke overraskende kommer det økonomiske ved en handel på topp. De aller fleste kunder er opptatt av pris og hva de får igjen for pengene. I økonomiske nedgangstider vil dette bli enda viktigere. Men mest av alt ønsker kundene å vite at de har fått en akseptabel pris - at de ikke er lurt.

At kundeservice kommer på en sterk andreplass, kan kanskje være overraskende for noen. Kundeservice er så mye. Det er alt som skjer før man kjøper, mens man kjøper, og etter at man ha kjøpt. Fra vår egen forskning vet vi kundeservice kan flytte kunder fra kalkulativt lojale til affektivt lojale. I tillegg er kunder som opplever en god kundeservice vesentlig mer tilfredse og synes bedriften er mer attraktiv i forhold til konkurrentene. 

At man kan stole på en leverandør kommer på en god tredje plass. I dette ligger at kundene forventer at leverandøren vil stå bak sine produkter og tjenester og ta ansvar om noe går galt. Dette er spesielt aktuelt ved fremveksten av Internetthandel hvor leverandørene kan komme fra helt andre land enn for eksempel Norge. Da må man kunne stole på dem. 

At kvalitet kommer på en fjerdeplass kan tyde på at de fleste leverandører nå har en høy kvalitet og at kundene dermed tar det mer for gitt.  Serviceforskningens dokumentasjon av hvor viktig servicekvalitet er for kundetilfredshet, synes å ha kommet frem til service ledere. 

At enkelhet kommer på en femteplass kan være nytt for mange. I enkelhet ser jeg at kundene ønsker å bruke minst mulig tid eller energi på å oppnå det de søker. Ting skal bare fungere fordi tiden man har til rådighet er så liten. For alle praktiske forhold kan man tenke på at en kunde integrerer sine egne ressurser, ferdigheter, og kunnskaper med bedriftens ressurser. Leverandører som gjør denne integrasjonen enklest mulig vinner kundenes hjerte, er min spådom.

Jeg vil anbefale ledere å gå ett skritt videre med disse fem viktige områdene og se dem i lys av ulike kundesegmenter. Fra trendforskningen vår var det klart for oss at hva som var verdifullt endret seg dramatisk som en funksjon av hvor i livets livssyklus man befinner seg. Enkelt kan vi si at det er tre distinkte faser i livet som er kjennetegnet med unike behov:

1. Ung og enkel (man bor hjemme eller studerer)
2. Kaos i livet (man har etablert familie, jobb, og gjeld)
3. Fått livet tilbake (barna har flyttet ut av huset)

     Den virkelige gode markedsfører vil forsøke å se de fem faktorene over i lys av segmentene og tenke a) er det samme rangering over livets ulike faser og b) hva betyr hver enkelt element i rangeringen i de ulike livsfasene?

Intuitivt skulle man tro at kunder med lite penger vil rangere ”Verdi for pengene” og ”Kvalitet” høyest. Dette skulle tilsi at kunder i ung alder har mindre penger enn eldre kunder og at kvalitet har større betydning fordi de er avhengig av at det man kjøper varer lengre. ”Kundeservice” og ”Enkelhet ” vil jeg tro er mer verdifullt for kunder som har liten tid. Kunder som befinner seg i ”kaos i livet” –fasen vil derfor oppleve alt som kan spare tid som mer verdifullt. Gruppen hvor barna har flyttet ut av huset, har som regel bedre råd og kan dermed tillate seg mer ”luksus” i hverdagen. ”Verdi for pengene” får dermed en annen dimensjon for denne gruppe. Det gjør også ”Kundeservice” og ”Enkelhet” da denne målgruppen setter pris på at ting bare fungerer. De er villig til å betale for dette også.

Nå som man har identifisert hva som er viktig og verdifullt for kundene generelt og i ulike livsfaser spesielt, blir spørsmålet: hvordan er din bedrift langs disse dimensjonene? Hva vil du gjøre for å bli bedre. Husk: den som gjør hverdagen enklere for kundene vinner ikke bare deres hjerte, men også (deler av) lommeboken.

(1) Basert på åpne svar fra 240 respondenter. Svarene summerer seg til mer enn 100% fordi respondenten ble stilt fem spørsmål mht hva som er verdifullt. Undersøkelsen er nok ikke 100% vitenskapelig, men er av interesse da den nok stemmer med folks holdninger.