Hvordan øke betalingsvilligheten!

Hvorfor koster en Teddybjørn fra Build-a-Bear NOK549,99 mens en Teddybjørn fra Sprell.no koster NOK259?

Mens begge er Teddybjørner, er involveringen og opplevelsen helt forskjellig. Hos Sprell.no leverer de den ferdig til deg mens du må lage den selv hos Build-a-Bear - noe som utløser kr 290,99 i økt betalingsvillighet. Kan det være at økt involvering, opplevelse kombinert med en god historie, utløser større betalingsvillighet?

I følge forfatterne av den nye boken Storyscaping: StopCreating Ads, Start Creating Worlds, Gaston Legorburu og Darren (Daz) McColl (2014) er involvering, opplevelser og det å være en del av et merkes historie, noe kundene er villig til å betale ekstra for. Et eksempel hvor en god historie er brukt, er er Cabbage Patch Kids dukkene som ikke var spesielt unike og ikke gjorde spesielt mye. Ikke var de spesielt vakre heller. Men prisen var høy fordi dukkene kom med en historie.

Et annet eksempel er Jukkasjärvi, et sted helt nord i Sverige med 1000 innbyggere og 1100 hunder. Stedet har kommet på kartet på grunn av en historie om elven Torne som fryser til is om vinteren. Isblokker fra elven brukes hvert år for å lage «årets Ice Hotel». Hotellet blir virkeliggjort gjennom en svært god historie om «Torne River» – noe som gjør at 50.000 gjester fra hele verden besøker dem hvert år. I motsetning til alle andre hoteller, viser de ikke prisene på hjemmesidene. Man kjøper ikke overnatting, men en prisløs opplevelse.

Innen markedsføringen finnes det en rekke eksempler på hvordan kundene blir engasjert i utviklingen og bruken av tjenesten. På noen restauranter, for eksempel Hot Pot, kan man bidra i matlagingen. På sydenturer kan man sykle fremfor å bli fraktet, Amazon inviterer kundene til gi anbefalinger eller skrive omtaler av bøker de har kjøpt, NIKE har en innebygget chip i skoene som er knyttet til en app på smarttelefonene hvor løpeinformasjon vises, etc.

Innen utdanning snakker vi om gamification som en måte å involvere studentene og dermed øke sin studieinnsats. Det unike med denne form for involvering og opplevelse er aktiv bruk av tilbakemeldinger i form av prestasjoner absolutt og relativt til andre studenter samt aktiv oppmuntring.

Duke-professor og atferdsøkonom, Dan Ariely, kaller det å aktivt involvere kundene i vare eller tjenesteproduksjonen for IKEA-syndromet. Bakgrunnen var at han etter å ha lykkes med å skru sammen et IKEA møbel opplevde at han satte mye større pris på det enn et annet møbel som var dyrere og ferdig levert på døren. NHH-kollegaene Sigurd Troye og Magne Supphellen avdekket i sin Journal of Marketing-artikkel[1] at kunder som aktivt bidro til å lage en rett, satte vesentlig større pris på den enn en kontrollgruppe som fikk samme retten mer eller mindre ferdig servert.

Hva er moralen? Bedrifter kan bruke mye penger for å overtale kunder til å prøve et produkt eller en tjeneste, men for å få kundene til å komme igjen er det best å involvere dem. Eller sagt på en annen måte: Reklame kan kjøpe deg nye kunder, men en god historie, opplevelser og involvering kan gi deg tilfredse og lojale kunder - som ofte er villig til å betale mer! Men! Det er alltid et men.

Problemet med opplevelsesbasert differensiering er at den er lett å kopiere. En konkurrent kan lett lage et nytt konsept til for eksempel Build-a-Bear, kalle det noe annet og ha suksess. Derfor er ofte historien og de verdier som reflekteres noe som kan gi kundelojalitet – slik Ice Hotel har gjort ved å bruke naturen som byggemateriale – et materiale som renner tilbake til hvor det kom fra når solen varmer. Et evig kretsløp!

---

[1] Sigurd Villads Troye & Magne Supphellen (2012): “Consumer Participation in Coproduction: “I Made It Myself” Effects on Consumers’ Sensory Perceptions and Evaluations of Outcome and Input Product” Journal of Marketing, Volume 76, Number 2, March