Nå ser vi at større avkastning for aksjonærene kan oppnås på andre måter – ved å vie kundene større oppmerksomhet - noe Jeff Bezo i Amazon.com gjør. Overgangen fra ”aksjonærer-først” doktrinen til ”kunder-først” doktrinen er interessant og fortjener oppmerksomhet.
Enhver leders våte drøm er å finne en magisk trylleformel
for økt verdiskaping. Men finnes det en «trylleformel» for suksess innen
business?? Basert på en studie av 25.453 bedrifter over 44 år konkluderer Raynor
og Ahmeds[1]
med at det finnes en nøkkel – et sett av regler - til høy lønnsomhet over tid. Men
før vi ser på trylleformelen for suksess, la oss begynne med ”aksjonærer-først”
doktrinen.
Grunnlaget for aksjonærer-først
doktrinen var artikkelen “Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency
Costs and Ownership Structure»[2] som slo ned som en bombe da den
kom på trykk i 1976. Siden har den blitt en av de mest siterte akademiske
business artiklene. Argumentet til forfatterne var at når eierne som
ledere var skiftet ut med profesjonelle ledere (”ledelses-kapitalismen”), tok de
profesjonelle lederne mer hensyn til sine egne private interesser på bekostning
av aksjonærene og samfunnet. I følge forfatterne
ville man oppnå høyere avkastning under ”aksjonær-kapitalismen” hvor ledere skulle
ivareta aksjonærenes interesser som om lederen var medeier – noe de ville ved å
eie aksjer i selskapet. Av dette fikk vi aksjer og opsjoner som en del av
lønnspakken og incentivordningen til ledere.
Et enkelt
kontrollspørsmål på aksjonær-doktrinens effektivitet kan være: Hvilken
avkastning har aksjonærene hatt under dette regimet hvor de var spesielt begunstiget? I følge en artikkel i Harvard Business Review[3],
er svaret ikke overbevisende! Dersom man ser på samlet avkastning på selskaper
som utgjorde S&P500 i perioden 1933 til 1976 (ledelses-kapitalismens
høytid), hadde de en årlig avkastning på 7,6 prosent. I perioden 1977 til 2008
(aksjonærer-kapitalismens høytid) var den samme avkastning på 5,9 prosent.
Årsaken
til disse nedslående resultatene er, i følge Martin, at fordi aksjekurser er
drevet av aksjonærenes forventninger om fremtiden, er det umulig å øke aksjonærverdiene
hele tiden. Forventingene kan nemlig ikke stige hele tiden – noe man på børsen
kaller teknisk justering når aksjen plutselig faller. På denne bakgrunn konkluderer forfatteren med
at det er vanskelig å se at Jensen og Meckling har vært til glede for
aksjonærene.
Så hva er trylleformelen
for suksess i ”kundekapitalisme”? I følge Raynor og Ahmeds kan suksessen for de
25.453 bedriftene over 44 år forklares med tre gylne regler:
- Bedre fremfor billigere
- Omsetning fremfor kostnader
- Se regel 1 og 2
Regel #1: Bedre fremfor
billigere. Bedrifter som gjør det godt over flere år synes gjennomgående å
følge regelen om å konkurrere på elementer i markedstilbudet (pris, produkt, distribusjon,
reklame, og kundeservice) for å differensierer seg i markedet fremfor å
konkurrere på lavere pris. Bedre i denne sammenhengen kan forstås som at
bedriften enten leverer et bedre produkt eller en bedre tjeneste enn
konkurrentene eller at deres markedstilbud samlet tilfører kundene høyere verdi
enn konkurrentene.
Regel #2: Omsetning
fremfor kostnader. Bedrifter som har hatt høy lønnsomhet over tid synes
gjennomgående å prioritere tiltak som gir omsetningsvekst fremfor lavere
kostnader. I markedstilbudet finnes det ulike tilnærminger som gir effekt på
kort eller lang sikt. En prisreduksjon eller økt reklame vil gi stor effekt på
kort sikt. Derimot vil investeringer i viktige kvalitetsområder eller en
komponering av markedstilbudet for å skape kundetilfredshet, gi effekt på
lengre sikt.
Regel #3: Se regel 1 og
2. Bedrifter som har hatt høy lønnsomhet over tid synes gjennomgående å
prioritere tiltak som gjør det mulig for dem å følge regel 1 eller 2. Selv om
regel #3 kan virke banal, er den ikke det. Mens ledere må fatte beslutninger
hele tiden – ofte basert på råd som kan peke mot kostnadsreduksjon eller
nedskjæringer – forblir de lojale til regel 1 og 2. I sin tilpasning til
Ryanair og Norwegian har SAS måtte kutte kostnader for å overleve på lang sikt.
Men de har hele tiden vært lojal til å ha et servicekonsept som er av høyere
verdi enn konkurrentene (regel #1) og en fokus på å tiltrekke og beholde de
rette lønnsomme kundene (regel #2).
Innen markedsføring er
det et uttrykk som sier ”Du kan manipulere bunnlinjen, men aldri løpe fra
topplinjen”. ”Aksjonærer først” doktrinen ville se bunnlinjen som det viktigste
og ofte gripe til kostnadskutt eller nedskaleringer for å beholde lønnsomheten.
At man i prosessen kunne kutte i kostnader som rammet viktige elementer for
kundene i markedstilbudet og dermed gi langsiktige negative effekter, var man
ikke opptatt av. Bunnlinjen måtte reddes. Derimot vil ”kunden først” doktrinen
være svært opptatt av kundetilførte verdier og heller søke tiltak som ikke
rammet kundene på lang sikt. Topplinjen skal bevares. Data fra Amerikansk
kundetilfredshetsindeks viser at bedrifter med svært fornøyde kunder har skapt
vesentlig høyere verdier for sine eiere over tid enn bedrifter med mindre
fornøyde kunder.
I et samfunn med en
næringsstruktur som er mer preget av kunnskapsbaserte tjenester enn
industriarbeidsplasser vil de ansatte være et viktig element for å kunne skape
varige verdier for kundene. I Disney Corporation og hos Marriott Hotels har de
en fellesnevner i sitt syn på verdiskaping: Dersom du tar vare på de ansatte
vil de ta vare på kundene. Fornøyde kunder gir fornøyde aksjonærer.
Mens kunde-kapitalismen
i form av de tre gylne reglene og fokus på ansatte og kunder kan virke enkelt
på papiret, er det ikke det i hverdagen. Det vil kreve hardt arbeide,
kreativitet, og innovasjon for å skape varige verdier for kundene.
Konkurrentene vil hele tiden følge med og kopiere det de andre gjør godt. Men
en ting er sikkert: mens alle kan gjøre samme analyse, vil de virkelig gode
skille seg ut i hvordan de eksekverer analysen og strategien. Da er "kunde-kapitalismens" tre
gylne regler gode å ha i bakhodet.
[1] Michael E. Raynor og Mumtaz Ahmed: ”The 3 rules
for success”, Harvard Business Review, April 2013, ss108-117
[2] Michael
C. Jensen og William H. Meckling: “Theory of the Firm:
Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure»”, Journal of Financial Economics, October,
1976, V. 3, No. 4, ss. 305-360.
[3] Roger Martin: “The age of
customer capitalism”, Harvard Business Review, Jan-Feb 2010, Volume:
88 Issue: 1 ss.58-66
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar