SAS: Bonuskortenes (ir)rasjonalitet

SAS er viden kjent for sine bonusprogram. Til nå har de hatt tre offisielle klasser: Basis, Sølv, og Gull og en «hemmelig» Pandion klasse hvor man blir invitert av SAS-sjefen.

Målet for SAS og dem som flyr, har vært å bevege seg oppover i pyramiden av service og fordeler. Ved å fly ofte og med litt dyrere billetter kan man fortere bygge bonuspoeng og høynet status. For mange reisende har det også vært en god porsjon sosial status å kunne vise et gullkantet fremfor et sølvfarget kort.

Nå har SAS innført en ny klasse: Diamant som har enda bedre service og enda flere fordeler. De som i dag har gullkort vil i morgen ønske å ha diamantkortet. Når Forbrukerrådet anbefaler norske kunder om å være illojal overfor slike løsninger, hvorfor utvider SAS ordningen da? Svaret er enkelt: Fordi det er lønnsomt for begge parter.

Men la meg begynne med bonuskortenes psykologi. Enhver bedriftleders våte drøm er å ha lønnsomme kunder som kommer igjen og igjen og…. Bonuskortene kan, dersom de er administrert riktig, spille en viktig rolle i dette. Sammenhengen mellom kundetilfredshet med flyselskapet og kundenes lojalitet til selskapet som en funksjon av hvilket bonuskort de har, er vist i figuren. 

Figuren viser fire typer bonuskort: basis, sølv, gull og diamant. For basiskunder (1) stiger kundelojaliteten eksponensielt som en funksjon av tilfredhset med flyselskapet. Sølvkunders lojalitet (2) stiger (tilnærmet) lineært. Begge disse er sunne utviklingsforløp. Det mer "unormale" følger av gull (3) og diamantkundene (4) hvor kundelojaliteten i mindre grad er knyttet til tilfredsheten med selskapet. Forklaringen på dette er at synliggjøring av medlemsstatus (for eksempel ved at andre kan se kortet som er festet til reisevesken)  og innhold i lojalitetsprogrammet overstyrer underliggende tilfredshet eller misnøye med selskapet og deres flytilbud. Gull og diamantkundene er med andre ord lojale mer på grunn av bonusprogrammets innhold og status enn selskapets dyktighet i basisfunksjonen. Kortets status smitter over på eieren.

Og så til det "rasjonelle" eller fornuftige med bonuskort. Som kunde har man to alternativer: jakte på laveste pris i markedet og bli møtt med en service som reflekterer dette. Ryanair er et godt alternativ for denne gruppen. Eller man kan være lojal overfor noen selskaper og bli møtt med en mer generøs service – som SAS nå legger opp til. Situasjonen er som hentet ut av spillteori og Fangens dilemma: skal jeg være lojal eller bruke markedet?

Fangens dilemma fungerer i situasjoner hvor to parter (kunden og bedriften) ikke forventer å treffes igjen: såkalt en-periode spill (transaksjon), eller hvor man møtes igjen: såkalt fler-periode spill (relasjon). Utgangspunktet er at de to spillerne kan velge enten å samarbeide (være i en relasjon) eller å konkurrere (jakte den beste handelen). Hva gir høyest nytte?

Historien om Kineseren som spiste gratis i flyselskapets lounge hver dag i ett år etter at han kjøpte en «first class» billett, er kjent via media. Trikset hans var å få flyselskapet til å tro at han skulle reise og dermed slapp han inn i loungen hvor han spiste seg god og mett. Deretter gikk han ut og kansellerte reisen og booket seg inn for å reise neste dag. Slik holdt han det gående i ett år. At han aldri hadde tenkt å bruke billetter, innrømmet han etter at han kansellerte billetten og fått pengene igjen. Men, om man er ærlig og tenker langsiktig og spiller spillet over flere perioder (kunden og bedriften møtes igjen), viser forskning at den mest lønnsomme strategien er å samarbeide: kunden er lojal og bedriften belønner henne for det.

Dersom dette er en god teori (og det er den), burde alle som flyr regelmessig være lojal. En forklaring på hvorfor noen velger å bruke markedet fremfor å være lojal, kan være at for noen betyr pris alt. En annen grunn kan være at de ikke stoler på selskapene om at de får noen igjen ved å være lojal. En tredje grunn kan være at de ikke vet hva de går glipp av ved å være lojal. Å ikke annonsere innholdet i lojalitets-programmet kan være fornuftig. Ingenting er så behagelig som positive overraskelser.

Når kundene ikke vet hva de går glipp av er det fordi flyselskapene ønsker at de mange fordelene skal komme som en overraskelse på kundene etter hvert som de beveger seg oppover i kortpyramiden. Eksempler på noen goder er tilgang til «fast track» på flyplassen, alliansens lounges hvor man kan man vente i behagelig omgivelser med gratis mat og drikke og tilgang til gratis Internett for jobbing. Noen steder kan man ta en dusj og ta seg igjen før man flyr videre. Ikke bare det, men betjeningen i loungen kan ofte skaffe bedre seteplasser innen den klassen du er booket for. Men ikke bare det. Ved kanselering av et fly som medfører lengre venting, vil de kunne tilby gratis tilgang til hotell med matvoucher i påvente av neste fly. Å sitte på en flyplass og vente på neste fly i 15 timer er svært oppskrytt. Slik belønner de sine lojale kunder i praksis – en belønning som reflekterer din kundestatus med selskapet. Dette vet de som flyr ofte og anstrenger seg på å komme oppover i kortpyramiden ved å være lojal.

Dessverre er det i dag slik at kunder blir sett på som uintelligente om man er lojal til en bedrift – implisitt ikke jager laveste pris. Årsaken er at mange bedrifter i andre bransjer har lurt kundene til å tro at fordelsprogrammet hadde fordeler – noe de ikke hadde. I lys av dette er det eneste rasjonelle for kundene å ikke være lojal og heller bruke markedet.

Mye av grunnen til kundenes illojalitet ligger i det faktum at mange bedrifter ser på lojale kunder som "sunk cost". Det er de nye kundene som skal kløs på ryggen. Men da glemmer de markedsføringens første bud: tiltrekke og beholde de rette lønnsomme kundene. Kundene svarer med å være illojale.

Moralen er at lojale kunder alltid skal ha den beste servicen. Dessverre er det mange bedrifter som ikke leverer på dette løftet. De lurer med andre ord kunden til å tro at de vil belønne hennes lojalitet. Et godt engelsk uttrykk sier: «Fool me once. Shame on you. Fool me twice. Shama on me!» I lys av dette er det rasjonelt å være illojal. Men ikke alle bransjer og selskaper og bransjer er slik.