Mens sosiale medier får stor oppmerksomhet, nye brukere strømmer til og bedrifter etablerer SoMe-strategier på for eksempel Facebook, Myspace, og Twitter, er kundetilfredsheten med disse løsningene lav. Dette er et paradoks. Vi tror at den lave tilfredshetsscoren delvis kan forklares med lav modenhet blant brukerne samt at applikasjonene er mangelfullt tilpasset de ulike brukergruppene.
Sosiale medier er definert som
"a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content."
Som det fremgår er sosiale medier basert på en rekke applikasjoner (for eksempel Facebook, Twitter, YouTube, Blogger, MSM, Gmail, Flicker, etc) som setter sluttbrukere i stand til å kommunisere med andre interaktivt eller i form av å produsere innhold til for eksempel blogger. En vesentlig forutsetning for adopsjon og effektiv bruk av sosiale medier ligger i brukernes modenhet. Det vil si tilbøyeligheten til å omfavne og benytte sosiale medier for å oppnå private og profesjonelle mål. Eksempler på mål kan være mer effektiv kommunikasjon med andre eller deltakelse i sosiale eller kunnskapsbaserte nettverk.
Felles for ulike typer sosiale medier er at de setter brukeren i førersetet – og brukerne har respondert over all forventning. Et enkelt Google Trends søk med sosiale medier som søkeord avdekker en seksdobling i antall søk over hele verden siden 2009. Ikke uventet er Facebook søkt 150 ganger oftere enn Twitter. På grunn av det store markedspotensialet har antall registrerte sosiale media patenter blitt seksdoblet fra ca 200 i 2006 til ca 1200 i 2010. Bruksomfanget av Facebook og Twitter i Norge er vist i figur 1.
Figur 1: Bruk av Facebook og Twitter pr uke Norge. Kilde: TNS Gallup
Vår bruk av sosiale medier er imponerende - noe følgende data bevitner. Mens det på YouTube lastes opp 35 timer med vidoer hvert minutt, blir det hvert sekund gjort 700 Facebook-oppdateringer, sendt 600 Twitter meldinger og gjort 34000 Google søk.
Tiltross for medias fokus på bedrifters og brukeres anvendelse av sosiale medier, er kundetilfredsheten med de dominante mediene overraskende lav. I følge data fra den Amerikanske kundetilfredshetsindeksen rapporterer brukere av Facebook og Myspace en tilfredshetsscore på henholdsvis 64 og 63 (skala 0 – 100; 2010). Med andre ord presterer de to dominante aktørene svært dårlig. De befinner seg på bunn-nivå, blant de laveste fem prosentene av alle målte bedrifter – på høyde med fly- og kabelselskaper (Dignan, 2010). Tilsvarende målinger i Norge viser det samme nedslående resultatet.
Tabell 1: Tilfredshet og lojalitet med utvalgte sosiale medier. Kilde Norsk Kundebarometer 12.04.2011
Den lave scoren er problematisk for leverandører av sosiale medier, som er avhengig av å tiltrekke og beholde brukere for å få reklameinntekter. Den er også problematisk for bedrifter som har eller planlegger å integrere disse tjenestene i sitt markedstilbud for å tiltrekke seg og beholde de rette og lønnsomme kundene.
Sosiale media og tilhørende teknologi kan endre spillereglene for tradisjonell markedskommunikasjon, kunde-til-kunde diskusjon og kunde-til-bedrift kommunikasjon. Av denne grunnen alene er dette et sterkt incentiv til å finne ut om kundene er moden for å bruke sosiale medier. Den lave tilfredshetsscoren med bruk av de ulike teknologiene er en annen grunn.
Den lave tilfredshetsscoren med de ulike sosiale mediene (Facebook, MySpace eller Twitter) kan skyldes kvaliteten i den enkelte applikasjonen (design, layout, funksjonalitet, sikkerhet, etc). Det kan også skyldes kundenes lave modenhet når det gjelder å ta i bruk mediet og dermed kanskje benytter de kanskje ikke applikasjonen til det fulle. Dette fikk oss til å spørre om kundene var modne eller klare til å ta sosiale medier i bruk. I motsetning til Parasuraman and Colby’s (2001) Technology Readiness studie, som fant fem klynger av brukere, fant vi bare to grupper: optimistiske innovatører og pessimistiske nølere.
To grupper brukere.
Optimistiske innovatører, mellom 30 og 49 år, finner sosiale medier lett å bruke med høy nytteverdi i motsetning til pessimistiske etternølere, som i tillegg er yngre, ofte i gruppen 25 til 39 år. Det er ingen forskjell mellom menn og kvinner.
Aldersforskjellen mellom optimister og pessimister kan tyde på at de befinner seg i ulike faser av livet med ulike behov og prioriteringer. Optimistene kan befinne seg i en mer hektisk fase hvor ballansering av familie og arbeid står i fokus. For dem kan aktiv bruk av sosiale medier være en måte å spare tid eller øke sin effektivitet i dialog med bedrifter eller venner. Pessimistene ser kanskje ikke de samme mulighetene – noe som gjør at sosiale medier for dem ikke har samme grad av nytten eller verdi. I motsetning til pessimistene er optimistene mer tilbøyelig til å interagere med bedrifter ved hjelp av sosiale medier.
Mens vår studie er et første forsøk, testet og fant vi støtte for måle- og strukturmodellen. Men, våre analyser viser at det er rom for forbedring. Vi fant støtte for alle våre forventninger med unntak av to stier som ikke var signifikante. Dette betyr at sosiale media modenhet, som begrep ikke har noen direkte effekt på holdninger til å interagere med bedrifter via sosiale medier. Vi fant også at ubehag ikke har en signifikant innvirkning på sosiale media modenhet. Vi tilskriver dette operasjonaliseringen av begrepet og de innsamlede dataene. Til tross for dette er det klart fra våre data og analyser at sosiale media modenhet har en indirekte påvirkning gjennom opplevd brukernytte og brukervennlighet. Følgelig kan vi konkludere med at modenhet i forhold til sosial media og tilhørende teknologi er viktig i forming av holdninger.
Holdninger er en sterk driver av atferdsintensjon i alle kjente holdningsmodeller (theory of reasoned behavior, theory of planned behavior, og theory of trying). Det faktum at vi fant støtte for alle andre forventninger tyder på at TRAM modellen er velegnet til å måle sosial media modenhet og holdninger til å interagere med bedrifter og andre kunder via sosiale medier. Rammeverket kan være et verdifullt ledelsesverktøy for å identifisere kundegrupper basert på deres modenhet til sosiale medier. Vi ser dette som en forutsetning for å kunne utvikle og implementere en effektiv sosial media strategi. Slike medier kan være fantastiske kanaler for relasjonsbygging og merkevarebygging dersom de anvendes riktig og utnyttes til sitt fulle potensial. Dersom det gjøres feil kan det skape betydelig irritasjon og frustrasjon blant kundene.
Er virkelig kundene klare for sosiale medier?
I følge våre data er 64 prosent modne og positive mens 35 prosent er avventende. Ledere kan ikke benytte seg av ”en-størrelse-passer-alle” strategien som Facebook og alle de andre sosiale mediene har fulgt. Bedrifter må identifiser hvem som er hvem, det vil si segmentering. Det er etter vår mening den beste måten å tilføre kunden økte verdier. Det bedriften må tenke på er at sosiale medier er basert på nettverkseffekten: desto flere som er tilknyttet, desto større press på andre om å bli tilknyttet. Med 167 venner på Facebook i gjennomsnitt skal det ikke mye exit til før nettverket rakner. Da snakker vi om sneskredfare - noe MySpace har opplevd. Bedriftene bør derfor ikke knytte seg for sterkt til merkenavnet på de enkelte sosiale medien.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar