Markedsførernes 6 nøkkeltall!

”Halvparten av markedsføringsbudsjettet mitt er bortkastet, men jeg vet ikke hvilken halvdel!” er et gammelt utsagn innen markedsføringen og viser behovet for å måle effekter av ulike tiltak. 

Et tradisjonelt syn på markedsførings er markedsføring som en kostnad for å skaffe seg inntekter. Reklame, pris, og salg blir da viktige virkemidler. 

Et moderne syn er markedsføring som en investering i kundekapital. Uansett handler det om å allokere knappe ressurser dit hvor de har størst effekt på kundekapitalen i et langsiktig perspektiv.

Men for at moderne markedsførere skal kunne klare å gjøre dette, må de kunne regne på et sett av nøkkeltall. Her er en rask innføring i seks viktige nøkkeltall.

Kostnader med å tilegne seg en kunde (Cost of Acquisition)

For bedrifter som er opptatt av 1) bedre fremfor billigere og 2) omsetning fremfor kostnader, er målet med markedsføring å tiltrekke seg de rette lønnsomme kundene. Desto høyere kostnadene er for å tiltrekke seg en kunde, desto lengre tid tar det før denne kunden er lønnsom. Cost of Acquisition (CoCA) er den gjennomsnittlige salgs og markedsføringsutgiften for å tilegne seg en enkelt kunde.

I en multikanal verden er det viktig å forstå hva denne kostnaden er pr kanal og re-allokere markedsinvesteringer i forhold til dette. CoCA kan bli kalkulert for hver kanal – noe som viser hvilken kanal som er mest effektiv mht å tiltrekke seg kunder.

CoCA kalkuleres ved å summere alle salgs og markedsføringsutgifter, inkludert reklame, lønninger, bonuser og faste utgifter, over en definert tidsperiode for eksempel ett år og dele på antall nye kunde man har fått i den samme perioden.

(Totale salgs og markedsføringsutgifter)/Antall nye kunder

Kundens livstidsverdi (Customer Lifetime Value)

Hvor mye man skal investere i markedsføring har alltid vært et relevant spørsmål som har vært vanskelig å besvare. Nøkkelen ligger i hvor mye omsetning hver kunde vil gi i omsetning i lys av hva man må investere for tiltrekke og beholde kunden. Customer Lifetime Value (CLV) er den estimerte bruttomarginen som en kunde vil generere i løpet av den tiden hun er kunde. CLV tar ikke bare hensyn til det første kjøpet, men fremtidige kjøp og andre supplerende produkter og tjenester.

For å kalkulere CLV trenger man tre ting:

1. Den omsetningen kundene gir i en definert periode
2. Hvor stor marginen er på denne omsetningen
3. Gjenkjøpsraten for denne gruppen av kunder 

CLV = (Omsetning * Bruttomargin %)/Gjenkjøpsrate

For mer om CLV, les her

Gjenkjøpsrate (Retention rate)

I de fleste bransjer er det slik at å selge til en eksisterende kunde ofte er rimeligere enn å selge til en ny kunde. Da blir gjenkjøpsraten en viktig faktor. Men i noen bransjer – for eksempel eiendomsmegling – er kundene så sjeldent i markedet at det er meningsløst å styre etter dette tallet. For business-to-business kunder, hvor reforhandlinger skjer ofte salgssyklusene er lange, blir det svært viktig å forstå gjenkjøpsproblematikken. 

Retention rate = ((CE – CN)/CS)) x 100

CE = antall kunder ved slutten av perioden

CN = antall nye kunder man har skaffet seg i løpet av perioden

CS = antall kunder ved begynnelsen av perioden.

Verdien av generert pipeline (Value of Pipeline Generated)

Salgsorganisasjoner vil kjenne dette som å kvalifisere ”suspects” fra ”prospects” ved å angi hvor i salgssyklusen man befinner seg og hvilken sannsynlighet det er for at det vil kunne bli en bestilling av den potensielle kunden. Ved å summer antall ordrestørrelse med sannsynlighet, får man frem verdien av generert pipeline. Denne pipelinen blir oppdatert etter hvert kundemøte. Men hva gjør man når en prospektiv kunde har vært på hjemmesiden og lastet ned et notat eller produktinformasjon? Hva er verdien av dette?

I dag finnes det verktøy som kan automatisere estimeringen og fange opp prospektive kunder som kommer via Internett.  For bedrifter som har integrert sine markedsdata med et CRM-system (for eksempel Salesforce.com) gjøres dette enkelt. Man trenger to ting:

1. Den originale kilden for hvert prospekt
2. Verdien av salgsmuligheten

Kvantitet i generert pipeline (Quantity of Pipeline Generated)

Dette tallet viser hvor mange muligheter som har inngått i pipelinen. Dersom man for eksempel estimerte verdien av pipelinen forrige periode til NOK 600.000, kunne pipelinen bestå av et prospekt på NOK 600.000 eller tolv på NOK 50.000 hver. Når man regner avslutningsraten på dette, får man svært ulikt utfall.

NOK 600.000 for ett prospekt og en avslutningsrate på 50 prosent gir et utfall på NOK 0 eller NOK 600.000.

For tolv prospekts med hver NOK 50.000 og samme avslutningsrate, gir omlag NOK 300.000 i omsetning. Mange vil si at det siste er å foretrekke.

Avslutningsrate (Close rate)

Tallet måler prosenten av antall salgsmuligheter (”leads”) som er konvertert til kunder. For B2B bedrifter kan avslutningsraten bergenes fra hver kilde for å bestemme salgsteamets suksess. For e-handel måles avslutningsraten typisk som antall besøkende i forhold til antall som gjør et kjøp.

Close rate = Antall nye kunder i en periode/Antall ”leads” i samme periode.