Skrevet sammen med Harald Krogh som er direktør for BEKK Management Consulting og tilknyttet DIG-senteret ved NHH
I 30 år har ledere vært opptatt av å ha tilfredse kunder. De burde heller være opptatt av at virksomheten fremstår som mer attraktiv i markedet.
Siden 1992, da professor Claes Fornell, University of Michigan, publiserte artikkelen «A National Customer Satisfaction Barometer», har konsulenter rådet ledere til å investere i kundeservice og kvalitet i leverte varer og tjenester for å øke kundetilfredsheten, kundelojalitet, og lønnsomheten. I Norge har de statseide selskapene Vinmonopolet, Flytoget, og Sbanken de mest fornøyde kunden.
Men er høy kundetilfredshet den beste strategien for å beholde og tiltrekke seg kunder i dag – 30 år senere? Vi mener nei. La oss gi et eksempel: Tenk deg en kafé i en travel bydel med mange konkurrenter. Ledelsen har jobbet hardt med å forbedre kvaliteten på kaféen, maten og kundeservicen. Belønningen er at de har svært fornøyde kunder. Men hva skjer dersom det åpner en ny kafé i nærheten som tilbyr like god kvalitet og service, men oppleves som litt mer innovativ og dermed litt mer attraktiv?
Kundetilfredshet alene er med andre ord ikke tilstrekkelig for å beholde gamle og tiltrekke seg nye kunder. Når alle har tilfredse kunder må ledere innovere for at virksomheten skal vinne kundenes gunst. Derfor mener vi at den blinde troen på kvalitet og kundetilfredshet som viktigst for firmaverdi, må oppdateres.
Vi sier dette med bakgrunn i vår forskning knyttet til The Innovation Index Coalition, en gruppe innovasjonsforskere i ti land, som viser at kundetilfredshet er en nødvendig, men ikke tilstrekkelig faktor for å påvirke aksjekursen og firmaverdien. Innovasjoner, slik kundene opplever dem, er en sterkere driver av unormal høy aksjekursutvikling enn kundetilfredshet. At effektene av økt innovasjonsevne på aksjekursen kommer tidligere enn effektene av økt kundetilfredshet, overrasker finansdirektører.
Når det i Norge i dag er en 20 prosentpoengs forskjell mellom kundetilfredshet (73; score 0 til 100 best)) og innovasjonsevne (53), er vårt råd til ledere at de i langt større grad må utvikle sin innovasjonskapasitet og introdusere nye og spennende produkter eller tjenester. Ved å skape en bedre og mer effektiv hverdag for kundene eller ved å utvikle nye forretningsmodeller, slik Airbnb og Uber gjorde innen henholdsvis overnattings- og persontrafikkbransjen, kan de bli mer attraktive i markedet.
I Norge er Tesla, IKEA, VIPPS, og Stormberg eksempler på virksomheter som, ifølge kundene, har lyktes med innovasjoner i markedstilbudet, digitalisering av kundefronten, og innen bærekraft. At de ikke har de mest fornøyde kundene, er åpenbart ingen hinder for suksess.
I 2023 er målet for ledere å ha tilstrekkelig kundetilfredshet. Ikke høyest. For å vinne konkurransen om kundenes gunst må virksomheten oppleves som bransjens mest attraktive. Innovative virksomheter oppleves som relativt mer attraktive og belønnes med mer lojale kunder.
Ved å investere i innovasjon kan ledere skape en attraktivitet i markedet som får kundene til å velge dem fremfor konkurrentene. Dette øker sjansene for økt kundelojalitet, økning i kundebasens økonomiske verdi, og økt firmaverdi. I prosessen vil de bygge en attraktiv merkevare og et positivt omdømme. Ved å ta dette perspektivet og investere tid og ressurser i å skape verdifulle og attraktive løsninger for kundene, kan ledere øke virksomhetens relative attraktivitet i markedet, styrke kunderelasjonene, og oppnå økt firmaverdi.
Ingen kommentarer:
Legg inn en kommentar