Markedsføringens nye mantra og P'er

Markedsføringen er kjent for sine fire P'er: Price, Product, Place, og Promotion. Det siste betyr for mange reklame i aviser, ukeblader, TV og alle steder hvor folk ferdes - noe bysyklene er et bevis for.

Det kan for mange virke som et paradoks at jeg som NHH-professor i markedsføring ikke er veldig begeistret for reklame. Det er ikke det at jeg er imot kommunikasjon, men jeg er imot den ensidige ropingen til kundene hvor det handler om å rope høyest, rope lengst og rope oftest til flest mulig på en gang. For meg er denne logikken "så forrige tirsdag", det vil si 1960-talls tenking.


I dag sitter ikke folk limt foran fjernsynet - 1960-tallets store reklamemedium. Ei heller bruker de like mye tid på radio, aviser, eller magasiner. At analoge medier (radio, aviser, og magasiner) sliter med synkende opplagstall er et bevis på at kundene er andre steder. De bruker tiden sin på andre måter eller i andre kanaler - som regel on-line kanaler. I figuren under viser Wall Street Journal hvordan voksne Amerikanere mellom 18 og 64 år bruker sin online tid målt i minutter pr dag.

Nesten 40 minutter pr dag benyttes til sosiale medier og kun mellom åtte og tre minutter på nyhets- og underholdningskanaler. SOME er dermed den viktigste nyhetskanalen for moderne kunder.

Ikke nok med at konsumentene forlater de gamle reklamebærende analoge mediene. I tillegg ser vi konturene av at forbrukere unngår tradisjonell reklame. I USA har vi for eksempel TiVo og Get i Norge som lar folk ta kontroll over sin egen TV ved at de selv komponerer hva de vil se og når de vil se det. I tillegg kan de hurtig-spole forbi all reklame. Dette betyr ikke at de er imot reklame. Det betyr bare at annonsørene maser på dem med budskap som de oppfatter som irrelevant på upassende tidpunkter. At annonseinntektene for Amerikanske aviser er nede på 1950-talls nivå viser at leserne og annonsørene er andre steder.

I tillegg ønsker kundene å ta kontroll over sin hverdag ved å personliggjøre det de vil se eller gjøre. Moralen er: når jeg først velger å gjøre noe, vil jeg sikre meg en meningsfull bruk av tiden. Vi kaller det Return on Time! I tillegg ser vi at Internett endrer folks roller og preferanser: fra passiv til aktiv; fra masseprodusert til skreddesøm. Vi snakker om Jeg-markedsføring (Me-marketing på engelsk).

Det er derfor forfriskende å lese hvordan McKinsey tenker om moderne markedsføring når de foreslår fire nye P'er.

• Pervasive: "La meg shoppe hvor jeg er". 21 prosent av all nettbrett bruk foregår for eksempel i sengen.
• Participatory: "Jeg har en stemme og jeg vil benytte den." 50 prosent av brukerne har skapt et on-line innhold i form av for eksempel Twittermelding, Facebook kommentar eller et blogg-innlegg.
• Personalized: "Gjør det relevant for meg". 35 prosent av on-line kundene er villig til dele personlig informasjon for å motta relevant (rabatt)kuponger tilbake.
• Prescriptive: "Jeg har kontroll over handleprosessen!". 44 prosent av kundene benytter smarttelefonen for å lete etter den beste prisen mens de er i butikken. 

Markedsføring handler om å tilføre kundene verdier som gjør hverdagen deres enklere. I dette bildet handler det om to ting: 1) enkel tilgang på relevant informasjon raskt og 2) muligheten for å gjennomføre en transaksjon 24x7x365 på en effektiv og trygg måte.

Permission marketing (tillatelses markedsføring) er et ord som vokser frem hos meg. Dette er en markedsføringsform hvor kundene ber om å bli informert av ulike kilder eller avsendere. Så lenge kunden har gitt leverandøren denne tillatelsen, kan leverandøren forsyne kunden med relevant informasjon. Straks dette behovet er over, relevansen synker, eller leverandøren går over streken, trekker kunden tillatelsen tilbake og leverandøren stopper å informere kunden.

Hva er moralen? Lett tilgang på varer og tjenester og relevant informasjon når jeg ønsker det, er det nye konsument oppropet. Løsningen på dette er ikke det som virket i 1960-årene. Løsningen kan være de fire nye P'ene: Pervasive, Participatory, Personalized, og Prescriptive. Med andre ord: gjør det enkelt og personlig!