Et godt spørsmål!

Gjennom to Norske vintre, en deilig Silicone Valley-sommer og en herlig Brisbane høst har jeg hatt anledning til å lese, tenke og skrive om service innovasjon sett fra et kundeperspektiv. Oppgaven har vært formidabel og tankereisen problematisk. Utgangspunktet mitt har vært at uavhengig av om bedrifter har verdens beste innovasjonsprosess, er en innovasjon som ikke blir adoptert, uansett en fiasko.

Siden de aller fleste innovasjoner feiler i markedet, opplever jeg at innovasjon er en finansiell høy-risikosport - en russisk rulett. For eksempel ble i USA i 2009 mellom 70 og 90 prosent av "fast moving consumer goods" trukket fra markedet etter ett år. En litteraturgjennomgang fra 1984 til 2004 underbygger dette bildet hvor omlag ni av ti innovasjoner ble definert som en flopp i markedet: ingen forbedring på 20 år. Slik kan det ikke være.

Faren er at ledere konkluderer med at avkastningen på innovasjonsinvesteringene er svært lav og at de heller bruker pengene på forbedring av eksisterende løsninger (for eksempel ny og bedre OMO). Da er vi alle tapere. Som samfunn trenger vi innovative løsninger på gamle og nye problemer - noe som kan forberede oss på et liv etter oljen. Uten innovasjon går vi glipp av den utviklingen vi så sårt trenger. Innovasjon handler om å overleve eller dø!

Min tankereise har fått meg til å innse at den største utfordringen ved innovasjon er å overkomme kundenes naturlige motstand mot forandring - deres ønske om ingen forandring. Innovative løsninger krever som oftest at kundene må gjøre noe nytt - spille en ny rolle, utføre andre oppgaver, eller betjene ny teknologi. Spørsmålet er om de ønsker det og har de forutsetningene til å kunne gjøre det?

Her tror jeg at vi er i nærheten av innovasjonens tre kjernespørsmål:
1) skjønner innovatørene hva kundene egentlig ønsker gjort og hva som er verdifult for kundene?
2) Utvikler innovatørene løsninger for mye i isolasjon og
3) utvikler de i prosessen en forkjærlighet for egen løsning - en forkjærlighet som gjør dem blind for kundenes vurderinger og brukssituasjon?

Harvard-professor Clayton Christensen stilte følgende spørsmål: Når kunder leier eller kjøper ditt produkt eller tjeneste, hvilken jobb er det egentlig de ønsker gjort? Dette er et svært godt spørsmål som tvinger innovatører til å tenke forbi produktet og dens funksjonaliteter og over på kundens grunnleggende forutsetninger, brukssituasjon og behov.

For eksempel: når en kunde kjøper et 3/4" borr, hvilken jobb ønsker de gjort? Et 3/4" borr eller hull har ingen verdi i seg selv. Men et 3/4" hull på en vegg til feste av et bilde på ulikt underlag, er en jobb som må gjøres. Det er når innovatøren lever seg inn i situasjonen hvor det nye skal fungere/gjøre en jobb, at man virkelig kan se hva som er kundens behov. Kanskje kan det være andre måter man kan feste noe på en vegg som krever enda mindre innsats og gir et enda bedre resultat?

Kosmetikkprodusenten Charles Revson, som står bak merkenavnet Revlon, viste betydelig kundeinnsikt da han uttalte:"In the factory we make cosmetics. In the shops we sell beauty and hope!"

Når innovatørene evner å leve seg inn i kundens situasjon og hva de egentlig ønsker gjort, vil vi kunne se innovasjoner som overkommer kundenes naturlige motstand mot forandring. Belønningen er adopsjon: grunnstenen i diffusjon og kommersiell suksess. Ingen adopsjon, ingen diffusjon, ingen kommersiell suksess! Når innovatørene kommer så langt i sin forståelse, trenger de ikke spørre kundene om hva de vil ha. Innovatørene vet det før kundene. Heri ligger Apples innovasjonssuksess.

Mens ekte innovatører er markedsdrivere, er kopiistene ofte markedsdrevet - noe jakten på iPad fra de uttallige konkurrentene er et godt bevis på. Nå skal alle ta igjen Apple. Jeg kaller det karaoke innovasjon - en type innovasjon som bare øker konkurransen og driver prisene nedover. Hva gjør du for å forstå hvilken jobb dine kunder ønsker gjort når de kjøper din tjeneste? Er du markedsdriver eller markedsdrevet?