Innover eller dø!

Aftenposten Økonomi Debatt 23 april 2010

For noen ledere kan det komme som en overraskelse at det som brakte dem dit hvor de er i dag, ikke er det som vil bringe dem videre. De må innovere i markedssiden fremfor i produksjon og administrasjon. Å grave dypere etter nye løsninger på samme sted er ikke godt nok. De må evne å se utenfor boksen. La meg utdype.

Mens 2009 vil gå inn i historien som det året ledere kuttet kostnader for å overleve, bør 2010 være året hvor ledere innoverer for å overleve. Data fra forskningsprogrammet Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI forteller oss med tydelighet at bedriftene sårt trenger å innovere. Om lag 70 prosent av de målte bedriftene har tilfredse, men likegyldige kunder. På godt norsk betyr det at de ikke bryr seg om leverandørene sine. Med dette som bakteppe vil en ny aktør som tilfører kundene større verdier, lett kunne stjele konkurrentens kunder. Utfordringen ligger i at flere næringer og bedrifter erklæres som friske etter finanskrisen. Deres appetitt for vekst etter magre år, er stor. Beskjeden til norske bedrifter er derfor: innover eller dø!

Jeg vil hevde at frykten for redusert konkurranseevne ikke primært er et kostnadsspørsmål, men snarere et spørsmål om ikke å tilføre kundene tilstrekkelige verdier på områder som er viktig for dem. Men hva utløser økt betalingsvilje hos kundene? Svaret vil avhenge av hvilke produkter, tjenester og kundegrupper det er snakk om. På et høyere plan mener jeg at det er tre hovedtrender man bør legge merke til som er viktig for innovasjon i tiden fremover: økt mobilitet i populasjonen, økt forventning om tilgang på individuelle tjenester 24x7x365 og ønske om å kunne gjøre mer med begrenset innsats. Det er i dette bildet at vi ser at aktiv bruk av teknologi kan gi grunnlag spennende løsninger.

En av de mest markante trender innen service sektoren er innføringen av selvbetjenings teknologi. Det er et paradoks at mens denne ble innført primært for å kutte kostnader, snublet man over økt bekvemmelighet og økt kundetilfredshet som en bonus for kundene. Slik kan man ikke tilnærme seg tjenesteinnovasjon på. Forskning viser at bedrifter som for eksempel innfører nettbaserte løsninger bør ha økt kundeservice som hovedmotiv og kostnadsreduksjoner som en bonus. Videre vet vi at bedrifter som primært innoverer for å tilføre kundene økte verdier har en høyere avkastning på investert kapital enn bedrifter som primært innoverer for å redusere sine kostnader. Innovasjoner må derfor ha kundene og ikke bedriften om hovedfokus. Det er på kunde og markedssiden at fundamentet til økt konkurranseevne ligger – ikke i kostnadene alene.

Men dersom svaret er så enkelt, hvorfor mislykkes de aller fleste innovasjoner? Mens tjenester utgjør ca 75 prosent av vårt brutto nasjonalprodukt er det et paradoks at all vår kunnskap om innovasjon er knyttet til produkter. Vi har med andre ord en betydelig kunnskapsbrist. Mens nye produkter settes på hyllen for at kundene kan plukke dem, må nye tjenester leveres av de ansatte. Det er altså ikke bare kundene som må adoptere den nye løsningen – de ansatte må også adoptere den. I tillegg medfører tjenesteinnovasjon at kundenes rolle vil endre seg – de må utføre nye oppgaver. De ansattes og kundenes nye roller kaller vi for tjenesteinnovasjonens to-sidige utfordring. Jeg spår at ledere som skjønner de ansattes og kundenes rolle i innovasjoner, vinner.