2010: Hva kan vi forvente?

Ukeavisen Ledelse 26 februar 2010

Vi har kommet godt i gang med det nye året. Men en ting er sikkert, det som tok oss gjennom 2009 vil ikke være tilstrekkelig for å ta oss videre. 2010 vil være året hvor vi flyttet oppmerksomheten fra kostnader i administrasjon og produksjon til innovasjoner for å øke kundetilførte verdier og som understøtter en bærekraft livsstil i form av "smart living". Merkevarene vil reflektere dette.

2009 har virkelig vært et ”annus horibilis”. Banker og finansfolk fremsto som grådige selgere. Investorer tapte store penger. Arbeidstakere mistet jobben sin. Familier måtte gå fra sine hjem. Regjeringsledere brukte mye tid på å redusere ringvirkningene av finanskrisen. Men det ville vært skikkelig ille om vi lot en krise gå til spille uten å komme sterkere ut av den. En lærdom har vært at bedriftene må reagere raskere når etterspørselssiden endrer seg og at lederes tanke modeller om hvordan verden henger sammen, ikke vil være tilstrekkelig for å bringe dem videre. Kreativitet og dypere markedsforståelse står på deres ønskeliste for 2010.

Jeg tror at det nye året vil kunne bli mulighetenes år. På makroplan vil vi merke effektene av regjeringspakkene som ble introdusert og fulgt opp med betydelige beløp. Dette koblet med en økende investeringsvilje i husholdningene og bedriftene skulle i sum tilsi et press på prisene gjennom 2010. Husholdningen vil sakte tilpasse seg økte renteutgifter og mer optimistiske forventninger om fremtiden. Dette vil reflektere seg i deres konsumvilje og mønster.

For bedrifter og kunder vil jeg i tråd med den økte optimismen i husholdningene forvente at de fleste bedriftene vil legge inn volum og prisvekst i sine budsjetter. Produksjonskapasiteten skal bygges opp igjen. For bedriftene vil 2010 handle om å posisjonere seg for en antatt vekst og reagere ettersom tall kommer inn fra utlandet - primært aktivitetstall fra USA, Kina og India.

For 2010 vil vi oppleve at kostnadskutting eller kvalitetsforbedring alene ikke er tilstrekkelig for å være konkurransedyktig. Jeg tror at ”innover eller dø!” vil være beskrivende. Ledere må tenke konkurranseevne utenfor boksen: hvordan kan jeg tilføre kundene økte verdier som utløser større betalingsvilje? Vi vet fra forskningen at bedrifter som primært konsentrerer sin innsats mot kostnadene har en lavere avkastning på investert kapital enn de som bruker tiden på å forstå kundetilførte verdier bedre. Det er tre hovedtrender man bør legge merke til som er viktig for innovasjon i tiden fremover: økt mobilitet i populasjonen, økt forventning om tilgang på individuelle tjenester 24x7x365 og ønske om å kunne gjøre mer med begrenset innsats. Dette kan oppsummeres med to ord: bekvemmelighet og return on time. Innovasjoner som fanger opp viktige aspekter ved dette vil kunne tilføre kundene økte verdier og dermed økt betalingsvilje.

2009 har gitt kundene noen dyrkjøpte erfaringer. For det første er tilliten til en rekke kompetansebaserte tjenester (banker, meglere, finansfolk, etc) mildt sag utvannet. For det andre at de som vil selge oss personlige tjenester ikke nødvendigvis er opptatt av vårt beste. 2009 ga oss en smak av grådighetskulturen og vi må forvente at mange kunder vil beskytte seg mot dens rovtenner i 2010. Det er bra! Men mest av alt har vi oppvåkningen til konsekvensen av det jeg kaller SUV-livsstilen (SUV biler, SUV hus, SUV hytter, SUV båter, SUV reiser, etc). Vi vil i lys av miljøkrisen se en bevisstgjøring rundt begrepet bærekraftig livsstil.

Merkevarer som opp til nå har symbolisert luksus og evne til å betale, vil i sterkere grad signalisere en personlig ansvarlig livsstil. Vi vil få merker som tapper inn i helse og miljø – pilarene i en bærekraftig livskvalitet. Folk vil tidlig i livsløpet etablere matvaner og en livsstil som tilgodeser helse og miljø - samtidig. Ett eksempel kan være økt konsum av mat som er høstet i nærmiljøet – såkalt ”kortreist mat” hvor kjøtt i større grad erstattes med fisk og lyst kjøtt. Hus og biler som krever mindre energi vil sammen med produkter som støtter en rettferdig handel, bli foretrukket av flere.

Oppsummert tror jeg at innovasjoner og merkevarer som understøtter bekvemmelighet, retur non time og en ansvarlig livsstil vil være vinnerresepten for 2010. For ledere som blir hengende i kostnadskutting og produktivitet, vil 2010 være begynnelsen på slutten. Beskjeden er klar: innover eller dø!