fredag 24. juni 2011

Facebook: mer enn SoMe


Jeg har tidligere fremhevet paradokset med den store pågangen av brukere av sosiale medier og deres lave kundetilfredshet: SoMe - mye brukt, men lite likt.

Jeg har forklart tilstrømningen av nye brukere med nettverkseffekten (når alle andre er et sted, må jeg være der og for ikke å være utenfor det sosiale nettverket) og den lave tilfredsheten med "one size fits all" problematikken (kundetilpassede/skreddersydde løsninger gir alltid høyere tilfredshet). Min spådom har vært at andre bedre og mer kundesegmenttilpassede løsninger lett ville kunne stjele nåværende løsningers kunder. Jeg mener og mente at vi står ovenfor en ny dot-com boble.

Hva gjelder Facebook, har jeg begynt å tvile. De har pr dato en antatt aktiv brukerbase (brukere som har logget inn i løpet av de siste 30 dagene) på omlag 750 millioner. Før årets slutt kan de ha nådd 1milliard aktive brukere. Under og bak disse tallene ligger at noen grupper brukere avtar i sin bruk (de unge) mens andre vokser (eldre brukere) og noen land vokser sterkere enn andre (Brasil og Asiatiske land). For de andre modne landene og brukergruppene vil Facebook-veksten være betinget av økt bruksfrekvens.

Facebook mange innovasjoner (for eksempel Places og Shopping) tyder på at deres strategi er å knytte mange tråder mellom seg og deres brukere. Det er dette siste som har fått meg til å tvile på om Facebook vil bli truet av en annen aktør. Argumentet mitt er basert på multippel nettverkseffekt: flere tjenester som skaper nettverkseffekt.

Innen relasjonsforskningen snakker vi om byttekostnader (reelle eller følte kostnader ved å bytte til en annen leverandør) som stabiliserende på relasjoner. I hverdagslivet vil de fleste kjenne dette som bryderi med å skifte. Det er først ved stor misnøye eller at man står ovenfor et betydelig bedre alternativ at man vil vurdere å bytte. Videre snakker vi om omfanget av unike investeringer i relasjonen. Med dette mener vi kunders investeringer (finansielle, emosjonelle, eller kunnskapsmessige) som ved å bytte leverandør mister sin verdi. I sum gjør disse to effektene at man ofte blir værende i en relasjon tiltross for at kundetilfredsheten er svært lav.

Facebook ulike tiltak skaper begge disse effektene. Når man har en multippel netteverkseffekt vil Facebook få tilført nye brukere som alle vil erfare byttekostnader og gjennom aktiv bruk oppleve den ubehagelige tanken på å avskrive alle sine investeringer i relasjonen og begynne på nytt ved å flytte til et nytt sted. Dette kom klart frem for en rekke "harde" brukere av MySpace. De håpte alle at MySpace skulle bli revitalisert og at gamle høyder skulle vinnes igjen. For MySpace ble Facebook deres dødsbane. I dag er tilnærmet politisk ukorrekt å være på MySpace både som privat person og som bedrift. Om man er der, hvilket bedre bevis på at man er lite à jour på hva som skjer.

Jeg heller nå mer og mer mot at Facebook står nærme sitt Tipping point hvor de opplever en selvforsterkende effekt i form av at de blir en standardløsning - en bransje standard. Sånn sett kan det være at Facebook følger samme utviklingsbane som Amazon: i tillegg til egne tjenester de blir også en teknologi plattform for andre tjenester (for eksempel Cloud computing) og tilbydere (Amazon drifter nettbutikken for en rekke virksomheter). I dette perspektivet kan en verdifastsetting av Facebook på mellom 50 milliarder til 100 milliarder USD ikke være urealistisk. Poenget mitt er at Facebook da vil etablere flere inntektsstrømmer enn bare reklame fra egne hjemmesider.

I sum har vi da at mens Facebook på grunn av nettverkseffekten og utvikling av nye tjenester blir en plattform - et operativsystem innen sosiale medier. Dette gir grunnlag for en rekke nye inntektskilder. Reelle og følte byttekostnader og unike investeringer i relasjonen gjør at tiltross for lav tilfredshet blir kundene værende.Dette er svært viktig for en forretningsmodell som er basert på gjenkjøp.

Driftsmessige konsekvenser av dette er at Facebook kan spre sine IT-innovasjoner og investeringer på flere brukere og dermed oppnå skalafordeler i drift - noe som er sterkt forklarende for Amazons lønnsomhet. Dette gjør at jeg nå mer lener mot at Facebook ikke er en døgnflue, men noe vi må regne med fremover – dog i en annen form enn hva vi i dag kjenner dem. På samme måte som Amazon er så mye mer enn bokhandler på nettet.

3 kommentarer:

cecilie staude sa...

Spennende tanker Tor. Er enig med deg, jeg tror også lite på medias fokus den siste uken, om at Facebookbruken er på retur. Det jeg derimot tror vi kommer til å se stadig mer av er at bruken vil endre seg fordi det i større og større grad vil handle om å få verdi ut av tilstedeværelsen, i så måte blir nok retten til medlemsskap mer eksklusiv. Dette bekreftes jo også av Professor Michael Kerns ved University of Pennsylvania i USA forsker på informasjonsteknologi og studerer blant annet forholdene mellom online nettverk og menneskelig atferd for å se nærmere på hvordan trender og nye ideer sprer seg i samfunnet ved hjelp av internett og sosiale medier. Han påpeker at det ikke er antallet venner eller forbindelser man har i sosiale medier som har betydning for graden av innflytelse, men snarere personens egenskaper og ”kvaliteten” på forbindelsene som avgjør hvorvidt man faktisk har en reell innflytelse eller ikke.
Et annet eksempel knyttet til det du sier om at nye innrekstkilder for Facebook er bruk av ”Sponsored Stories” i markedsføringsøymed. Det er en interessant artikkel i Dagens Næringsliv i dag som omhandler dette. Som du kan lese i artikkelen handler dette om å benytte folks sosiale relasjoner på Facebook for å forsterke reklamebudskapet. Spennende og relevant lesning!

Jan Sindre sa...

Hei
Dette var en meget spennende lesning, og jeg er såklart helt enig med deg, det er jo med dette som med alt annet som "ungdommen" starter å bruke at når det blir så populært at "foreldregenerasjonen" starter å bruke det så må de finne noe nytt. Men siden jeg selv enda er en flittig Facebook bruker, samt at jeg er på andre mer "skreddersydde" nettverk for mine interesser, ser jeg jo og en stor trend for mange bedrifter å nå sine nåværende potensielle kunder ved å bruke nettopp Facebook som en en kanal i markedsføringen, samt at mange av de vededlige organisasjonene samt de politisk relaterte organisasjonene kan kommunisere direkte med sine medlemmer, så jeg ønsker igrunn her å stille deg et spørsmål jeg da, hva ser du for deg at de nå kommer til å gjøre? om Facebook nå begynner å dale.

Tor W. Andreassen sa...

Hei Jan,
Takk for spørsmålet ditt.

Jeg tror at med 750millioner brukere vil Facebook satse på det man i markedsføringen kaller penetrasjonsstrategi: få eksisterende brukere til å bruker Facebook oftere eller benytte seg av andre funksjoner ved Facebook.

De vil komme til å bli angrepet. Senest Google+ som har en svært attrakiv funksjon: inndeling av dine venner som en funkdjon av hvilken sammenheng de er dine venner (treningsvenner, musikkvenner, etc). I løpet av vel to uker har Google + fått 10mill brukere - mange av disse fra Facebook som har savnet bedre og mer skreddersydde løsninger.

Facebook vil måtte lære å leve med andre store utfordrere. Inntil nå har de nesten vært alene. En tradisjonell måte å møte økt konkurranse på er kvalitet i grunntjenesten, veldig god kundeservice og konstant innovasjon av attrakrive løsninger. Foreløpig har Facebook levert mest på innovasjon. Historien har vist at dette er svært vanskelig å holde oppe over tid. Dette vil vaære Facebooks sjebne ( som det har vært for så mange andre bedrifter).

Beste hilsen
Tor