Varehandelen: Et kappløp mot bunnen!

Publisert som debattinnlegg i Finansavisen 4 oktober 2019

Skrevet sammen med Seidali Kurtmollaiev, førsteamanuensis, Høyskolen Christiania og NHH, og Line Lervik-Olsen, professor, Handelshøyskolen BI og NHH

Gjennom en rekke avisoppslag har inntrykket dannet seg om at varehandelen er i krise med butikkdød som følge. Netthandel, bilfrie byer, bompenger, og grensehandel har vært nevnt som årsaker. Det er ikke uvanlig at man finner forklaring utenfor en selv når ting går dårlig. Men kan det være at utviklingen i stor grad er selvforskyldt ved at aktørene har valgt en strategi som leder til et felles kappløp mot bunnen? Sportsbransjen kan være et eksempel. Vi vil bruke dagligvarebransjen som et annet eksempel.

Norsk dagligvarebransje kan grovt deles inn i tre konsepter:

·      Meny: et differensierings-konsept gjennom større utvalg og bedre service

·      KIWI, Coop Extra, REMA, og SPAR: et budsjettkonsept som leverer standard varer til lave priser

·      Bunnpris og Joker: i stor grad et søndagsåpent-konsept

Ifølge AC Nielsen, utgjør budsjettkonseptene nesten 40 prosent av omsetningen i dagligvarebransjen i 2018. Bildet som tegnes er at mens REMA er størst, er trenden deres nedadgående og de to andre oppadgående. Noen kommentatorer spekulerer på om vi er på vei mot duopol eller monopol i bransjen. På leverandørleddet ser vi konturene av dette – Nortura, Tine, Prior, Orkla. Men hva sier kundene?

I Norge finnes det to offentlige kundemålinger: Norsk Kundebarometer (BI) og Norsk Innovasjonsindeks (NHH). Tall for bransjen er vist i tabellen.

	Kundetilfredshet  2019	Innovasjonsevne 2018
Meny	76	62
Kiwi	73	59
Coop Obs	72	58
Coop Extra	72	54
Spar	71	49
REMA 1000	70	54
Coop Mega	69	50
Joker	65	40
Coop Prix	62	43
Bunnpris	59	42
Gjennomsnitt	69	51

Tabell: Kundetilfredshet og opplevd innovasjonsevne. Tallene er indeksert fra 0-100(best)

Av tabellen kan vi lære tre ting: 

a) bransjen leverer tjenester og varer som spriker med hensyn til kvalitet/kundetilfredshet

b) opplevd innovasjonsevne er lav 

c) at kvalitet/kundetilfredshet er vesentlig høyere (nesten 20 poeng) enn opplevd innovasjonsevne.

En forklaring er at bransjen har vært mer opptatt av driftsmessige aspekter og at innovasjoner har vær rettet inn mot å gjøre varehåndteringen mer effektiv. Dermed har ikke kundene opplevd noen innovasjoner i konseptene som fremstår som like. Da er vi ved sakens kjerne.

Bransjen savner nødvendigvis ikke flere aktører, men konsepter som fremstår som forskjellige. I tråd med at konseptene er like ser vi at kampen om kundene skjer gjennom de mest aggressive virkemidlene i markedsføringsmiksen: pris, reklame og nyetablering. 

Vi mener at aktørene har vært for opptatt av kostnadskutting som hovedstrategi fremfor verdiskaping ved å tilføre kundene verdier utover lave priser. Bransjen vil hevde at kundene vil ha standard varer, merkenavn, og lave priser. Vi spør: er det fordi kundene har tilpasset seg tilbudet? Sannheten er nok en kombinasjon.

-->

Vi deler blant annet Virkes bekymring for varehandelen som tidligere brukte ordet apokalypse om næringen. Vi mener tilstanden i stor grad er selvforskyldt gjennom et felles kappløp mot bunnen med fokus på å kapre kunder fra hverandre basert på svært like lavpris konsepter. Når prisnivå og farge på butikken er de eneste forskjellene får man ingen lojalitet.