KUNDETILFREDSHET I BANK

Skrevet sammen med Line Lervik-Olssen som er professor i markedsføring, Handelshøyskolen BI og Seidali Kurtmollaiev som er førsteamanuensis, Høyskolen Christiania.

Siden 1996 har vi sett den samme overskriften: «Kundemåling: DNB på bunn, Sbanken på topp». Nå senest i e24.no 30 september som viser til en forskjell på 14 poeng mellom topp og bunn. Det få innser er at kundetilfredshet et en nødvendig, men ikke tilstrekkelig betingelse for økonomisk bærekraftige bedrifter. La oss utdype.

I Norge er det to målinger som måler kundetilfredshet: Norsk Kundebarometer (NKB) og EPSI. Begge har samme underliggende logikk som ble utviklet av professor Claes Fornell ved University of Michigan i 1992 med bakgrunn i Svenske data. I Norge grunnla en av oss (Andreassen) Norsk Kundebarometer i 1995. Siden da har Handelshøyskolen BI drevet arbeidet med å måle kunders tilfredshet med norske bedrifter videre.Indikatoren har med årene blitt et viktig styringsverktøy  for norske bedrifter. 

Dersom vi sammenligner NKB-tallene fra 1996 med 2018 tallene ser vi en markant stigning i gjennomsnittsscoren i topp og bunn. Dette er svært gledelig og viser at norske ledere responderer når de får kunnskap om hvordan kundene opplever ulike sider ved bedriftens leveranser. Det vil si, ikke DNB som helt fra 1996 har inntatt samme bunnplassering på NKBs målinger. En grunn kan være at de ikke evner å forbedre kvaliteten. Det tror vi ikke på. En annen grunn kan være at de ser at en lav score ikke gir noen effekter på kundeatferden. Det vil si at få kunder slutter. Det tror vi på. Men er da kundetilfredshet-teorien som sier at (mis)fornøyde kunder forlater/blir, feil? Svaret er nei! Men hvorfor hopper ikke alle DNB-kundene til en som er vesentlig bedre?

Tilfellet DNB viser at tilfredshet er en nødvendig, men ikke tilstrekkelig betingelse for å lykkes i markedet. I erkjennelse av dette utviklet vi det som er blitt kjent som Norsk Innovasjonsindeks (NII). La oss bruke to ord på hvorfor vi gjorde dette. Kvalitet, som grunnlag for tilfredshet, består av to elementer. Det første er nivået på kvalitet som måles som en score fra 0 til 100. Det andre er hvor stor variasjon det er i den leverte kvaliteten. NII spør kundene om registrerte endringer i fire områder som bedriftene kan innovere i. Tanken er at dersom kundene ikke har registrert en endring eller innovasjon, har det ikke skjedd – sett med deres øyne. Logikken er like enkel som klar: innovative bedrifter oppleves som mer attraktive enn sine konkurrenter.

Mens NKB har kvalitet og kundetilfredshet som mål har NII opplevd innovasjonsevne og relativ attraktivitet som mål. Når vi sammenholder NKB og NII ser vi to ting:

1. Bankene oppfattes som å ha vesentlig høyere kvalitet (gjennomsnitt på EPSI målingen er 73) enn de er innovative (gjennomsnitt på NII-målingen er 55), slik kundene ser det. 
2. Mens det kan være vesentlige forskjeller i tilfredshet mellom bankene, er det bare Sbanken og Sparebank1 som oppleves som vesentlig mer attraktive enn de andre.

Det bildet som tegner seg er at kundene velger ikke bank primært ut ifra tilfredshet eller misnøye, men hvor attraktive de opplever alternativene å være. Når så få bankkunder skifter kan det skyldes at de ikke opplever gresset som vesentlig grønnere på andre siden av gjerdet. Det er kanskje dette DNB har skjønt gjennom alle disse årene og leverer tilstrekkelig kvalitet – ikke fremragende kvalitet og kundetilfredshet ala Sbanken. Det ville koste penger og redusere lønnsomheten.

Google, Amazon, og Apple har alle vært nevnt som alternative banktilbydere. Data fra den Amerikanske Innovasjonsindeksen (som er en kopi av NII) viser at kundene opplever dem som svært innovative med en score på hhv: 75, 80, og 82. Det er dette DNB og de andre bankene har begynt å forstå. Da må de arbeide for å bli oppfattet som mer innovative og attraktive fremfor å investere for å øke kvaliteten og kundetilfredsheten.

Innovative bedrifter fremstår gjennomgående som mer attraktive og blir dermed valgt av flere kunder. For norske banker er det derfor ikke tilstrekkelig å bare måle kvalitet/kundetilfredshet. Hvordan kundene opplever dem med hensyn til innovasjonsevne og attraktivitet, er viktigere når man skal konkludere med hvilken bank som er best. Mens kvalitet er en forutsetning for å kunne delta i markedet, er innovasjoner er forutsetning for å bli værende i markedet. Dette skjønner bankene og vår tro er at de og deres kunder vil få uttelling ettersom vi flombelyser fenomenet og bankene blir mer innovative.