søndag 1. oktober 2017

Innovasjoner er gambling, men med høy lønnsomhet!!

Publisert i forkortet versjon i Dagens Næringsliv 29 september 2017

Skrevet sammen med Camilla Tepfers, Partner inFuture som er partner i Center for Service Innovation (CSI)

Lars Kolvereid, professor i entreprenørskap ved Handelshøgskolen, Nord Universitet i Bodø, konkluderer i sitt DN-innlegg 27 september med at radikale innovasjoner er gambling på høyde med Lotto. Dette er oppsiktsvekkende – noe Innovasjons Norge gir uttrykk for i sitt tilsvar 28 september. Kolvereids funn strider mot praktisk erfaring og internasjonal forskning.

Først til det praktiske. Digitale enhjørninger er begrepet for digitale oppstartsselskaper som har lykkes så godt at de er verdsatt til 1 milliard dollar eller mer. Dette er en grad av vellykkethet som langt overgår Kolvereids betingelse om å levere regnskap og være i MVA-registeret.

Alle de nordiske landene har skapt en eller flere slike selskaper - bortsett fra Norge. I Sverige har de hele syv stykker. Krevende å tolke dette som noe annet enn at de har lykkes. Fellestrekket er ikke inkrementell forbedring. Tvert imot er det selskaper med stor innovasjonshøyde som har bidratt med disrupsjon innen en rekke sektorer: Spotify for musikkindustrien, Skype for telefoni, Klarna for nettbetalinger og Mojang innen spill med sitt Minecraft. Det er mao ikke mulig å konkludere at prosjekter med stor innovasjonshøyde ikke er verdiskapende. 

Så til forskningen. Innovasjonsvirksomhet er per definisjon risikofylt. Da er det naturlig å anta at ledere, for å balansere avkastning og risiko, foretrekker marginale innovasjoner fremfor radikale. Men rasjonelle investorer vil foretrekke å investere i en aksje som ikke bare har normal renteavkasting, men en som gir en avkastning utover dette. Hvordan kan vi knytte investorønsket til lederes beslutning om å satse på inkrementelle eller radikale innovasjoner?

Dette krever svar på følgende tre spørsmål: 
  1. Hvilken effekt har radikale og inkrementelle innovasjoner på virksomhetens normale lønnsomhet?
  2. Evner slike innovasjoner å gi en lønnsomhet utover en normal rente?
  3. Hvilken effekt har slike innovasjoner på virksomhetens risikoprofil?

I en artikkel i Journal of Marketing 1) adresserer forfatterne denne problemstillingen for etablerte virksomheter. Konkret studerte de effektene av 20.000 nye lanseringer innen forbrukervaresektoren med hensyn til effekt på normal avkastning, ekstra avkastning, og virksomhetsrisiko. 

Analysene konkluderer med at radikale innovasjoner er forbundet ikke bare med normal avkastning, men også en ekstra avkastning - en superprofitt. I tillegg fant de at for hver radikale innovasjon virksomheten gjorde, økte firmaverdien i gjennomsnitt med 4,2 millioner dollar. Radikale innovasjoner er også forbundet med økt risiko for virksomheten, men denne effekten blir mer enn kompensert for den ekstra avkastning investeringen gir. På den annen side gir inkrementelle innovasjoner kun en økning i den normale lønnsomheten, uten å ha noen effekt på virksomhetsrisikoen. 

Styremedlemmer skal vite at radikale innovasjoner er mer lønnsomme enn marginale, men at de øker den finansielle risikoen. Men mer-avkastingen mer enn kompenserer for den økte risiko. Dette skulle tilsi at flere midler bør allokeres til radikale innovasjonsprosjekter tiltros for den økte risiko.

Toppledere skal vite to ting: a) mens marginale innovasjoner holder virksomheten aktiv, er radikale innovasjoner grunnlaget for langsiktig vekst og økt lønnsomhet og b) at samspillet mellom marginale og radikale innovasjoner er at for de aller fleste virksomheter trengs mange marginale innovasjoner for å komme på en radikal. 

Før Apple skapte iTunes, iPod, iPhone, og iPad hadde de en normal avkastning – den finansielle tilstanden var deretter. Skiftet kom ved lanseringen av de nye og radikale produktene og tjenestene og den mer-avkastning dette skapte. I dag er Apple det mest verdifulle selskapet i USA – det motsatte av hva Kolvereid predikerer.

Referanse:

1) Alina B. Sorescu & Jelena Spanjol (2008): ”Innovation’s effect on firm value and risk: insights from consumer package goods”, Journal of Marketing, Vol 72 (Mars), ss 114-132

2 kommentarer:

Lars Kolvereid sa...

Det er bekymringsfylt at en så godt skolert person som Tor W. Andreassen kan misforstå et avisinnlegg så fullstendig. Jeg må bare beklage hvis jeg har uttrykt meg på en måte som er så vanskelig å forstå. Jeg har aldri påstått at prosjekter med stor innovasjonshøyde ikke er verdiskapende, eller at bedrifter ikke skal drive med produktutvikling. Min forskning er heller ikke i strid med internasjonal forskning, som Andreassen hevder. Han skriver om innovasjon i etablerte bedrifter. Jeg forsker på nyetableringer. Flere internasjonale forskere har konkludert med det samme som meg, nemlig at nyskaping blant gründere er vanskelig og lite lønnsomt.

Tor W. Andreassen sa...

Det er inspirerende og tillitsvekkende at Lars Kolveireid svarer på mitt innlegg. Åpnbart ser vi ting forskjellig. I vårt innlegg pekte vi på at vi finner avvik i våre synnspunkter gjennom å observere praksis og litteraturen. Nyetableringer kan være av virksomheter av erfarne foretningsfolk eller lansering av nye produkter av efarne selskaper. Vi menr å peke på at i begge tilfeller finner vi at de radikale innovajsonene har betydelig lønnsomhet utover en normal avkastning. Clayton Christiensen hevder også det samme i sin forskning: disruptuve innovaitons skaper jobber gjennom økonomisk vekst.