Moods of Norway er konkurs! 100 ansatte i Stryn mister jobbene sine sammen med ansatte i 18 butikker i Norge. Vil vi savne selskapet? Nei, men vi vil savne de fargefulle personene - Stefan Dahlquist, Peder Børresen, og Simen Staalnacke– de sanne innovatørene som sto bak selskapet.
Historien bak Moods of Norway er
enkel: Dahlkvist og Staalnacke studerte ved Hawaii Pacific University, da
Børresen kom på besøk. I løpet av en samtale under en sen fest materialiserte
ideen om et eget norsk inspirert klesmerke seg. Den første kolleksjonen så
dagens lys i 2003. Etter en rekke vellykkede butikketableringer i Norge, Japan,
Sverige, Nederland og Sveits, åpnet de en “flagship store” i Beverly Hills i 2009. Selskapets slogan var (For uten å gjøre våre bestemødre lykkelige) skape
«Happy Clothes for Happy People” - ofte symbolisert med svært kreative og
morsomme utstillinger hvor en fargefull Gråtass og vaffelsteking etter
bestemors oppskrift, var sentrale elementer.
20 september 2017 var den fargefulle
reisen slutt og selskapet erklærte seg konkurs med en gjeld på 112 millioner
kroner. Konkursen omfatter Moods of Norway AS og
Moods Wholesale AS, mens driften i selskapene Brandstad, Moods Sverige og Moods
USA fortsetter som normalt. Nå er det tid for ettertanke: hva gikk galt?
Noen årsaker har
fremkommet: tøft marked, ekspansiv vekst, knappe marginer, og valuta
svingninger. Mens alle er gode grunner tror jeg at den virkelige grunnen ligger
i at de ikke klarte å tilføre kundene de verdiene som de gjorde i oppstarten.
La meg utdype.
Da jeg jobbet på
Handelshøyskolen BI brukte vi et Harvard Business School case fra 2009 om Moods
of Norway. Caset ble brukt dels for sitt fokus på merkevare bygging (fargefulle
klær, sterk knytning til norsk kultur) og dels for entreprenørvirksomhet (vekst
og fargefulle og karismatiske gründere). Jeg husker at caset skapte stort
engasjement blant studentene. Men det jeg husker aller best var da en student
pekte på at de ikke solgte klær, men en måte å kommunisere personligheter på.
Da forsto jeg at dette ville være vanskelig å opprettholde. Tankene mine gikk
til det Italienske merket Benetton som i sine glansdager på 1980-tallet
definerte seg til å være i kommunikasjonsbransjen.
En merkestrategi som
bruker kultur, humor, distinkte farger og design koblet med stort fokus på de
svært fargefulle og karismatiske gründere, er som å helle bensin på et bål:
voldsom energi til det er tomt for bensin. Les: til man går tom for ideer! Dette
var feilen som Moods of Norway og deres eiere begikk. De klarte ikke å etablere
og utvikle merket baserte på varige verdier – tilføre det nye verdier over tid.
Dermed forsvant gradvis de kundetilførteverdiene som merket og eierne sto for i
oppstartsfasen. Med lavere verdiopplevelse forsvant gradvis betalingsviljen,
marginene, merkeglansen, og omsetningen. Ledelsen og styret reagerte med fokus
på mer effektiv drift mens de skulle satset på historie-, merke-, farge- og design
innovasjon.
Nå ved oppgjørets time minnes jeg Harvard Professor Ted Levitts
utsagn: «Hensikten med en virksomhet er å skape og ta vare på (lønnsomme)
kunder. Uten kunder vil ingen magiske inngripen i driften eller finansielle
krumspring holde selskapet flytende.» Moods
of Norway er historie, men det er ikke alle de morsomme historiene om Moods of
Norways magiske markedsføringstiltak for å skape oppmerksomhet om gründerne,
klærne og merket! Tross alt er det i markedet og ikke i driften at verdier
skapes – noe flere ledere kan lære av.
2 kommentarer:
Jeg bor I USA, og synes hele ideen om Moods of Norway var totalt bomskudd her. Dumme klaer (ingen bruker slike her utenom turister fra Danmark, Tyskland og Holland), dumme vitser, taapelig med lilla traktor, osv. Selv ikke Mats Zuccarrello reklamer kunne gjore noe. Ingen liker aa se halvkjukke menn hoppe rundt med langbukser som rekker ned til halve leggen og med taapelige hatter. Dette er kanskje brutalt, men aerlig talt, her I NYC har folk bedre smak enn det Moods of Norway stillte paa banen. Men de som stod bak var smarte, tok investeringer og kjopte digre eiendommer I Oslo og Baerum, tok til og med NOK 5M fra Innovation Norway like for konkursen. Good riddance!
Det er vel dette som kalles segmenering: noe passer for noen, men ikke for andre. Men jeg deler ditt syn på at design og farve var utenom det vanlige - noe som ble en del av deres merkevare. Det er denne «galskapen» og lekenheten som ikke kunne vare - noe jeg kaller for bensin på bålet til man går tom for bensin. Etter konkursen predikerer jeg at alt som var kult - og mange kjøpte deres klær opp til det siste - blir veldig ukult nå. Les: ingen vil bruke deres klær. Tipping point efekten har slått til for alle.
Legg inn en kommentar