Kunder og vaner: hvordan bryte og etablere

I følge Harvard-professor Ted Levitt, handler markedsføring om å tiltrekke seg de rette kundene og beholde de lønnsomme.

Nye kunder kommer fra to kilder: helt nye kunder i markedet og kunder som i dag befinner seg hos konkurrentene. 

Uavhengig av om kundene er nye i markedet eller hos konkurrenten, handler det om å få dem til å ta noe nytt i bruk – gjøre noe annerledes.  Ikke bare en gang, men så ofte at det blir en del av deres nye hverdag. Når det gjelder å beholde de rette lønnsomme kundene handler det om at de ikke slutter å handle hos bedriften. Stikkordet er bryte gamle vaner og etablere  nye vaner.

Jeg mener at for mye av markedsføringslitteraturen og kunders valg om å bruke en tjeneste igjen, er basert på rasjonalitet i form av aktiv tankevirksomhet (kognisjon). Tilfredshetslitteraturen er for eksempel basert på at kundene vurderer tjenestekvalitet på detaljnivå og summerer kvalitetsvurderingene i lys av prisen for å danne seg en overordnet vurdering av verdi. Når verdien er høy antar vi at kunden er tilfreds og vil gjenta det samme valget ved neste korsvei, med andre ord gjenkjøp.

Men hva om valget og atferden om gjenkjøp er basert på en vane? Med vane mer vi en atferd som gjennomføres automatisk, uten aktiv tankevirksomhet eller emosjoner. Eller hva om ikke-kunder er ikke-kunder fordi kundene har en vane hvor bedriftens løsning ikke er en del av de alternativene som blir vurdert. 

Et eksempel kan være at kunden ikke har etablert konto på Netflix og dermed ikke leier filmer. I slike tilfeller må bedriften evne å få kunden til å bryte en vane (begynne å leie filmer på TV) for å kunne tilegne seg kunden som en ny kunde (abonnere på Netflix). Når kunden har adoptert det nye, må bedriften arbeide for at kunden etablerer en ny vane (fortsetter å se filmer på TV fra Netflix). 

For etablerte kunder som har etablert en vane handler det om at kunden ikke bryter vanen (si opp Netflix og abonnere på HBO). Her vil relativ attraktivitet i forhold til andre alternativer og kundepleie spille en rolle. 

La oss anta at kunden, uavhengig av bedritens markedsføringspåvirkning , har kommet til at hun vil endre sine vaner og gjøre noe nytt: for eksempel begynne å kjøre kollektivt til jobb fremfor egen bil. Til tross for hennes entusiasme, kan en rekke forhold komme i veien og gjøre det vanskelig. Her er fem.

1. Hun mister entusiasmen. Hvor ofte han man ikke avgitt nyttårsløfter for så å sprekke noen dager eller uker senere når hverdagen slår til.
2. Hun glemmer. Etter at vanen er etablert trenger man ikke fysiske påminnelser. Men i begynnelsen vil man være avhengig av påminnelser for ikke å glemme.
3. Hodet forteller henne at hun ikke klarer det. Når det røyner på i røykeavvenningen, slankingen, treningen, eller å lære seg en ny smarttelefon krever for mye, er det lett å gi seg
4. Hun glemmer seg en gang eller to og kaster inn håndkleet. Etter å ha opplevd komforten av bilen igjen, kan det være lett å gi seg.
5. Hun blir distrahert av andre ting. Familiens barns kal kjøres til og fra fritidsaktiviteter – noe som krever stor fleksibilitet i transportløsningen.

Bedrifter som skal tilegne seg nye kunder må tenke nøye gjennom hvordan de 1) kan gi kunden et grunn til å ville bryte en vane (skifte leverandør eller ta en ny tjeneste i bruk) og 2) arbeide hardt for at den nye vanen ikke brytes slik at kunden faller tilbake til den gamle løsningen. 

Smarte bedrifter vil se seg selv som en form for privat trener for kunder som befinner seg i den første fasen hvor vanen skal etableres. Et sted å begynne er, avhengig av hvor omfattende endringen i vanen er, å gi kunden råd om hvordan de kan lykkes med å etablere den nye vanen.

Adopsjon av en ny tjeneste kan for mange oppleves som en vesentlig endring av vaner. Behovet for å hjelpe kundene i adopsjonsfasen er der. I dag vet vi at ni av ti innovasjoner ikke blir adoptert i markedet og at omlag 70-90% av ny-lanserte forbrukervarer blir trukket fra markedet ett år etter lansering. 

En åpenbar grunn kan våre at det nye ikke er godt nok og blir dermed forkastet. En annen grunn kan være at kunden ikke klarer overgangen fra det gamle til det nye og faller tilbake til gamle vaner. Vi kaller det prøve-adopsjon. 

Moralen er at bedriftene kan jobbe innen begge områdene (gjøre det nye mer attraktivt og hjelpe kunden til nye vaner) og dermed vesentlig bedre sine odds for kommersiell suksess. Dette vil i seg selv være en innovasjon!