Lure banker - dumme kunder?

5 april 2011 rapporterte nettstedet NA24.no om at "sleipe norske banker skviser trofaste kunder" gjennom "lure kundeprogrammer som koster norske bankkunder mange milliarder kroner i ekstrakostnader".  Konklusjonen er basert på beregninger som er foretatt av Dine Penger på oppdrag for NRK Forbrukerinspektørene (NRK FBI). Dette er oppsiktsvekkende.

Mens jeg deler konklusjonen reagerer jeg på måten kundene blir fremstilt på. Det virker som om de er irrasjonelle eller dumme siden de ikke hele tiden velger banken med den laveste renten. Om de var økonomisk rasjonelle ville de spare ca fire milliarder pr år – et ikke-uvesentlig beløp for å være irrasjonell.

En tradisjonell økonomisk rasjonell tilnærming til problemstillingen er som følger: dersom renten jeg kan få et annet sted er lavere enn den jeg har, flytter jeg dit. Problemet er at det er ikke slik kundene opptrer eller tenker i det virkelig liv. Vi er mye mer emosjonelle enn vi liker å tro.

En tilnærming som tar hensyn til psykologien rundt det å skifte bank vil være som følger: dersom renten jeg kan få et annet sted er lavere enn den jeg har, bør jeg flytte dit. Men! Da taper jeg kundekontakten som jeg har lært å kjenne, jeg må lære meg nye kontonumre og passord, og jeg må lære meg nye online banksystemer.

Fra fagområdet ”behavioral economics” vet vi at det er tre forhold som påvirker beslutningen om å skifte bank eller ikke. For det første, gevinstene ved å skifte undervurderes og kostnadene ved å skifte overvurderes. For det andre viser studier at konsumenter har et foretrukket ønske om ingen forandring (status quo). Til slutt har vi forkjærligheten ved det kjente og kjære: det vil si det vi har verdsetter vi høyere enn det vi får. I sum er disse tre faktorene slik at de aller fleste kundene unnlater å skifte bank på grunn av lavere rente alene. Resultatet er at de blir hvor de er.

Fordi kundene ikke er økonomisk rasjonelle, er de da irrasjonelle eller dumme? Eller kan det være at kundelojalitetsprogrammene er laget for at de skal bli hvor de er? Jeg lener mot det siste.

Jeg vil påstå at lojalitetsprogrammene innen finansielle tjenester ikke er laget for at kundene totalt sett skal bli belønnet for sin lojalitet, men for å skape psykologiske byttekostnader. Med andre ord tiltak som setter markedskreftene ut av spill ved å gjøre det vanskelig å bytte. Dette er problematisk i et samfunnsperspektiv.

Fra våre kundetilfredshets data i Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI ser vi at nettbanken Skandiabanken svever himmelhøyt over de andre tradisjonelle bankene med DnBNOR på bunn. Slik har det vært siden vi begynte å måle. Tankekorset er at Skandiabanken ikke har noe lojalitetsprogram utover at de har kundetilfredshet som hovedmål.

Fra et velfreds og samfunnsperspektiv trenger vi dermed ikke lojalitetsprogrammene for å skape tilfredse kunder i banksystemet. Strategien kan være, skal være og må være at kundene skal være tilfreds hver gang de er i kontakt med banken og at banken tilbyr konkurransedyktige renter på alle produkter hele tiden – på en proaktiv måte.

Men all erfaring tilsier at det er det motsatte bankene gjør. De satser på at kundene er passive og tilbyr de mest attraktive løsningen til nye kunder. Tilgang på nye kunder er viktigere enn å ta vare på dem de har. For en tilbyder av tillitsbaserte tjenester er dette en nesten utrolig logikk.

Jeg vil påstå at det er henimot umoralske av bankene som utnytter kundenes passivitet og lager lojalitetsprogrammer som ”lurer” med hensyn til fordeler. At kundene ikke tar konsekvensene av lureriet kan skyldes mangelfull kunnskap. Det kan vi lett ordne med faktabasert informasjon. I tillegg har jeg vist til tre grunner hvorfor lovnaden om lavere renter alene ikke er nok til at kundene tar sine penger og går til en annen bank.

Lojalitetsprogrammene er bankenes tiltak for å låse kundene i en relasjon som ikke er en relasjon. Det er først når kundene samlet stemmer med føttene og tar sine penger et annet sted at bankene presses til å ta kundene på alvor.

I dag er ikke gresset grønnere i en annen bank. Dette vet kundene.  Det de ønsker seg er banker som opptrer i kundenes interesser som om kundene gjorde bankjobben selv. I mellomtiden avventer kundene situasjonen – det koster dem fire milliarder per år. Hvor lenge kan Forbrukerrådet vente? Hvor lenge har bankene moral til å utsette?