NKB 2011: De dårligste blir bedre

I effektive markeder er det ikke rom for aktører som ikke leverer varer eller tjenester til kundenes tilfredshet. Når slike bedrifter får fortsette i markedet er det en indikasjon på at markedet ikke fungerer så effektivt som man skulle ønske. Finnes det bedrifter i Norge som av kundene oppleves som sitroner? Svaret er ja – noe data fra Norsk Kundebarometer ved BI viser.

Et vanlig uttrykk for økonomiens helsetilstand er utviklingen i bruttonasjonal produktet (BNP), prisendringer, produktivitet og sysselsetting. Når BNP stiger, prisene er stabile, produktiviteten stiger og arbeidsledigheten er lav, vil de fleste økonomer konkludere med at vi er på rett vei: økonomien er sunn. Men hva om alt dette skjer til fallende kundetilfredshet?

Kundetilfredshet med konsumerte varer og tjenester er et viktig supplement til de harde fakta. Det er først når kundene verdsetter det de blir tilbudt at vi kan konkludere med at økonomien er god. Av denne grunn laget vi Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI. Formålet er å måle kvaliteten på viktige varer og tjenester for Norske husholdninger – noe vi har gjort siden 1996.

Tilnærmingen følger internasjonal forskningspraksis: Med bakgrunn i en typisk handlekurv for husholdningene, avdekker vi hvilke bedrifter som i sum utgjør 70 til 80 prosent av omsetningen innen hver bransje. På denne bakgrunn ringer vi til tilfeldige husholdninger og gjennom filterspørsmål blir de intervjuet med bakgrunn i egne erfaringer med den leverandøren de har i den utvalgte bransjen. Resultatene blir offentliggjort en gang i året (sist 12 april) og sammen med tidligere resultater blir årets resultater gjort tilgjengelig på hjemmesiden www.kundebarometer.com.

Med lett tilgang til andre kunders erfaringer med gitte leverandører kan husholdningene fatte bedre valg. Vi antar at prospektive kunder vil unngå bedrifter med lav kundetilfredshet. Bedrifter som systematisk blir valgt bort av kundene vil før eller siden oppleve økonomiske problemer – et incentiv til å endre praksis for å tiltrekke og beholde flere kunder. På denne måten skulle man tro at ingen rasjonell bedriftsleder vil ønske å befinne seg på bunnen av Norsk Kundebarometer over flere år.

Dagbladet, Finansavisen og en rekke strømleverandører gjør det. Siden 2002 har Dagbladet hvert år vært rangert blant de ti bedriftene med lavest kundetilfredshet. Med unntak av 2002 og 2005 har Finansavisen vært inne på bunnlisten samme med Dagbladet.

Bør vi bry oss? Jeg mener ja. Begge avisene lever under momsfritak - et fritak som fungerer som en respirator for dem ved at de holdes i live gjennom lave priser. Både Dagbladet og Finansavisen har vist at de ikke tilfører kundene verdier – en nedgang på 50 prosent i opplagstallene for Dagbladet siden 2002 viser dette tydelig.

Siden momsfritaket er gitt dem for å styrke demokratiet og yttringsfriheten, har ledelsen et spesielt ansvar å respondere på lesernes dom. Dagbladet-redaktør Lars Helles svar i Aftenposten 13 april på hvorfor han igjen befinner seg på bunnen av Norsk Kundebarometer tyder på at han er i en annen verden: Fordi Dagbladet skal være kontroversiell må kundetilfredsheten være lav! Tanken om at Dagbladet kan være en godt likt debattavis er ikke mulig i Helles tankeverden.

På samme måte har vi at el-bransjen er representert med en eller flere aktører på 10-på bunnlisten siden 2002. Årene 2003 og 2004 hadde bransjen henholdsvis fem og fire strømleverandører inne på bunn-listen. Det er et paradoks at bransjen presterer så dårlig all den tid Norge var blant de første i verden til å deregulere el-bransjen. Det er frekt å hevde at aktørene har gjort tiltak for at markedet ikke skal fungere og dermed brakt monopoltilstandene tilbake. Men kundetilfredsheten tyder på det.

Mens ting tyder på at el-bransjen har gjeninnført strømmonopol bak politikernes rygg, holdes Dagbladet og Finansavisen i live gjennom kunstig økonomisk åndedrett – pressestøtte. Resultatet er at disse aktørene holdes kunstig i live frikoblet fra kundenes dom uten å bli dømt ut av markedet. Et eksempel på det motsatte ser vi innen dagligvarebransjen hvor ICA er i ferd med å bli stemt ut på grunn av fallende kundetilfredshet over tid.

Siden det er ikke-ønskelig for et samfunn å ha aktører som ikke presterer, bør vi handle for å røyke dem ut. Politikerne bør se nærmere på de kroniske bunnaktørene på Norsk Kundebarometer og handle i husholdningenes beste: det skal ikke være mulig å selge sure sitroner med Statlig velsignelse oppleves som sitroner av kundene. Det kan være en trøst at de dårlige synes å gjøre det mindre dårlig over tid.