torsdag 13. januar 2011

Redaktøren som museumsbestyrer

I dag sliter de trykte mediene med å tilføre leserne tilstrekkelige verdier som utløser betalingsvilje. Samtidig flytter annonsørene seg over på mer effektive kanaler. Eiere og redaktører er under press for å finne nye forretningsmodeller som kan bringe dem ut av kvelertaket. Det store redaktørspørsmålet er: hvordan kan vi tilføre våre lesere økte verdier som grunnlag for tilfredshet, lojalitet og økt firmaverdi?

Når vi vet at en rekke aviser ville gå under om man fjernet statsstøtte og momsfritak, skjønner man redaktørenes bekymring og motivasjon for å opprettholde nåværende subsidie regime Men dødskrampen i form av leser og annonsørflukt, har begynt.

Diagnosen er enkel: leserne opplever ikke at hva de betaler i løssalg eller abonnement står i forhold til verdien av produktet. Kundetilførte verdier er med andre ord for lav og utløser liten eller ingen betalingsvilje. Med færre avislesere følger annonsørene leserne over på andre mer effektive medier – Internett. Resultatet er en kvelertaksituasjon hvor jakten på en ny bærekraftig forretningsmodell burde være på alle redaktørers agenda.



Redaktører som fremholder generasjonsskiftet som et spennings felt i lesermarkedet, er i nærheten av problemstillingen: de yngre leserne ser på papiravisen som like irrelevant som fasttelefon. Begge er museumsgjenstander som avbestilles. I stedet for å adressere dette problemet med full tyngde synes redaktørene å være mer opptatt av å opprettholde nåværende privilegier.

Når redaktørene møter motstand på dette, skjer det to ting. Først flyttes argumentasjonen om verdiskaping for leserne, annonsørene og aksjonærene til noe langt høyere: ytringsfrihet, samfunnsdebatt og uavhengig nyhetsjournalistikk. Deretter går man etter motdebattanten gjennom personbeskrivninger for å redusere dennes troverdighet.

Gjennom Internettet og andre raske medier stimuleres alt det redaktørene er så redd for å miste ved redusert støtte. Land som for eksempel Kina har innført sensur av Internett for å unngå at befolkningen blir for opplyst og kritisk til det bestående. I tillegg vet vi at de nye sammenstillings applikasjonene på IPad (for eksempel Flipboard) øker både antall lesere og lesemengde. I sum tilsier dette at ytringsfriheten, samfunnsdebatten med innbyggere som dyptpløyende nyhetsjournalister, vil leve i sitt beste velgående.

Riksdekkende aviser som for eksempel Aftenposten og Dagens Næringsliv opplever fremgang fordi de leverer verdier til sine lesere – og annonsørene følger leserne. Ikke overraskende er det Schibsted som leder an i fornyingen av media i Norge. Her har man en kombinasjon av profesjonelt lederskap og redaktørstand som har skjønt betydningen av innovasjon. De fleste andre redaksjoner befinner seg i en æra som ikke vil komme tilbake.

I best-selger boken ”Who moved my cheese” av Spencer Johnson, kan vi speile medie-Norge. De mest innovative redaksjonene vil bevege seg over på andre områder når det er tomt for ost hvor det før pleide å være ost (les lønnsomhet). Noen vil, etter noe tid, skjønne at det er tomt for ost og lete etter ost andre steder (les innovere). Atter andre vil aldri skjønne at det er tomt for ost og fortsette å lete etter ost samme sted. De to siste redaksjonene vil ha mest å tjene på økt mediestøtte og fortsatt momsfritak. For mange norske redaktører synes å drive en av de to siste redaksjonene.

3 kommentarer:

Yosh sa...

Jeg har forsøkt å følge med i denne debatten en stund nå (spesielt i DN), og må bare si jeg er helt enig med synspunktene dine.

Angående "komplimentene" fra deler av medianæringen så er vel dette begynt å bli et mønster. Da Heidi Nordby Lunde kom frem til noe av de samme synspunktene som deg (rundt 17. desember? i DN) svarte bransjen at hun ikke "hadde forstått medie-Norge" (løst etter hukommelsen). Man er altså pr definisjon uvitende dersom man er uenig med dem.

"Faktum er at en rekke aviser ville gå under om man fjernet momsfritaket og mediestøtten. Årsaken ligger i at leserne ikke opplever at hva de betaler i løssalg eller abonnement står i forhold til verdien av produktet."

Spot on! og dette samtidig som forbrukerne blir rikere og rikere! den fallende marginale betalingsvilligheten skyldes dermed utelukkende produktet, og nedgangen hadde muligens vært enda større dersom inntektene ikke hadde økt.

Tor W. Andreassen sa...

Men det er en ting papiravisen er usannsynlig mye mer dyktige til og det er debattene. Volumet i debattinnlegg i for eksempel Aftenpsoten og DN er påtakelig. sakelighetsnivået er også svært hæyt. Min erfaring er at debatter/kommentarer på nettavisene fort kolapser.

Dette er et paradoks for meg da vi på den ene side dyrker sosiale nettverk hvor man deler med hver andre og i en positive ånd. På den andre siden har vi at Nettdebatter skjer via megafon og usakelighet. Her må redaktørene gå inn og ta ansvar for å unngå at debatten dør av seg selv.

Karsten Five er den føste redaktøren som har gitt seg da han ikke lenger orket det negative og sjikanøse som fulget i Nettdebatter.

Are Stegane sa...

Takk for et innlegg som treffer spikeren rett på hodet. I en verden av fri konkurranse må mediebransjen og alle andre bransjer som opplever nedgang som en følge av digitalisering og minimering av kostnadene ved å produsere en ny enhet, finne ut hvordan man skal kunne levere verdi til kunden.

Kunden spør alltid om det samme ”what’s in it for me?”Hvorfor skal man kjøpe en papiravis når samme innholdet, bare enda bedre, ligger gratis på websidene til samme avis? Hvorfor skal jeg kjøpe en CD, når jeg kan lytte til millioner av låter på Spotify for 99 kr. mnd? Hvorfor skal jeg kjøpe en DVD når jeg kan leie den på nett?

Skal jeg kjøpe en avis bare fordi den er på papir? Papir er jo bare noe herk. Det samler seg opp i stuen som svære irriterende hauger. Papiraviser har vært et nødvendig onde for å holde seg orientert. Nei, da er det bedre å sitte med laptopen eller ipaden i fanget og velge de nyhetene som interesserer meg mest. Da kan jeg dessuten surfe til andre kilder for å fordype meg enda mer.

Dersom jeg skal kjøpe en papiravis må det være fordi den er mye bedre enn det jeg kan finne gratis andre steder? Avisene må slutte med å lage en papirutgave som koster penger og en nettutgave som er gratis. Dersom de skal fortsette å være på papir, noe jeg tviler på, bør produktet bygges opp som en egen merkevare som gir verdi til kunden utover det man finner på nett.

I dag er det slik at avisenes nettutgaver er overlegne papirutgavene. De har bedre innhold, bedre navigasjon, bedre muligheter for fordypelse av tema, bedre muligheter for debatt, m.m. I tillegg koster nettutgavene 0 kr. Avisene har en forretningsmodell som går ut på å ødelegge seg selv. Da kan man ikke rope på mediestøtte og momsfritak. Det er ikke svaret på denne utfordringen. Svaret er innovasjon og utvikling av nye forretningsmodeller. Papir er gårsdagens teknologi. Bare av og til kan papir være bra å ha for hånden, men ikke avispapir.