Redaktøren som museumsbestyrer

I dag sliter de trykte mediene med å tilføre leserne tilstrekkelige verdier som utløser betalingsvilje. Samtidig flytter annonsørene seg over på mer effektive kanaler. Eiere og redaktører er under press for å finne nye forretningsmodeller som kan bringe dem ut av kvelertaket. Det store redaktørspørsmålet er: hvordan kan vi tilføre våre lesere økte verdier som grunnlag for tilfredshet, lojalitet og økt firmaverdi?

Når vi vet at en rekke aviser ville gå under om man fjernet statsstøtte og momsfritak, skjønner man redaktørenes bekymring og motivasjon for å opprettholde nåværende subsidie regime Men dødskrampen i form av leser og annonsørflukt, har begynt.

Diagnosen er enkel: leserne opplever ikke at hva de betaler i løssalg eller abonnement står i forhold til verdien av produktet. Kundetilførte verdier er med andre ord for lav og utløser liten eller ingen betalingsvilje. Med færre avislesere følger annonsørene leserne over på andre mer effektive medier – Internett. Resultatet er en kvelertaksituasjon hvor jakten på en ny bærekraftig forretningsmodell burde være på alle redaktørers agenda.



Redaktører som fremholder generasjonsskiftet som et spennings felt i lesermarkedet, er i nærheten av problemstillingen: de yngre leserne ser på papiravisen som like irrelevant som fasttelefon. Begge er museumsgjenstander som avbestilles. I stedet for å adressere dette problemet med full tyngde synes redaktørene å være mer opptatt av å opprettholde nåværende privilegier.

Når redaktørene møter motstand på dette, skjer det to ting. Først flyttes argumentasjonen om verdiskaping for leserne, annonsørene og aksjonærene til noe langt høyere: ytringsfrihet, samfunnsdebatt og uavhengig nyhetsjournalistikk. Deretter går man etter motdebattanten gjennom personbeskrivninger for å redusere dennes troverdighet.

Gjennom Internettet og andre raske medier stimuleres alt det redaktørene er så redd for å miste ved redusert støtte. Land som for eksempel Kina har innført sensur av Internett for å unngå at befolkningen blir for opplyst og kritisk til det bestående. I tillegg vet vi at de nye sammenstillings applikasjonene på IPad (for eksempel Flipboard) øker både antall lesere og lesemengde. I sum tilsier dette at ytringsfriheten, samfunnsdebatten med innbyggere som dyptpløyende nyhetsjournalister, vil leve i sitt beste velgående.

Riksdekkende aviser som for eksempel Aftenposten og Dagens Næringsliv opplever fremgang fordi de leverer verdier til sine lesere – og annonsørene følger leserne. Ikke overraskende er det Schibsted som leder an i fornyingen av media i Norge. Her har man en kombinasjon av profesjonelt lederskap og redaktørstand som har skjønt betydningen av innovasjon. De fleste andre redaksjoner befinner seg i en æra som ikke vil komme tilbake.

I best-selger boken ”Who moved my cheese” av Spencer Johnson, kan vi speile medie-Norge. De mest innovative redaksjonene vil bevege seg over på andre områder når det er tomt for ost hvor det før pleide å være ost (les lønnsomhet). Noen vil, etter noe tid, skjønne at det er tomt for ost og lete etter ost andre steder (les innovere). Atter andre vil aldri skjønne at det er tomt for ost og fortsette å lete etter ost samme sted. De to siste redaksjonene vil ha mest å tjene på økt mediestøtte og fortsatt momsfritak. For mange norske redaktører synes å drive en av de to siste redaksjonene.