Leseren som redaktør

Fra Dagens Næringsliv Etterbørs 7 januar 2011

Ved inngangen til det nye året er det mange som spår om økonomisk utvikling, moter og trender. Jeg vil hevde at nyhetsformidlere, spesielt redaktører av de trykte mediene –aviser og magasiner- som legger til rette for at lesere i større grad kan opptre i rollen som redaktører, vil vinne. De som ikke innser det vil i enda større grad leve på statsstøtte.

I dag sliter de trykte mediene med å tilføre leserne tilstrekkelige verdier som utløser betalingsvilje. Samtidig flytter annonsørene seg over på mer effektive kanaler. Eiere og redaktører er under sterkt press for å finne nye forretningsmodeller som kan bringe dem ut av kvelertaket. Det store redaktørspørsmålet er: hvordan kan vi tilføre våre lesere økte verdier som grunnlag for tilfredshet, lojalitet og økt firmaverdi?

Fra vår tilfredshetsforskning rundt Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI vet vi at skreddersydde løsninger alltid overgår standardiserte løsninger hva gjelder kundetilfredshet. For eksempel vil riksdekkende aviser alltid bli slått av regionale som alltid blir slått av lokale aviser. Skreddersøm og relevans går ofte hånd i hånd.

I den elektroniske verdenen finnes det i dag aktører og applikasjoner som sammenstiller nyheter, informasjon eller underholdning fra en rekke ulike kilder, automatisk. Applikasjoner som Puls, Flipboard, Google Reader og Netvibes har tre ting felles: tilgjengelig på IPad, er gratis og de transformerer standardiserte nyhetskilder til integrerte skreddersydde løsninger.

Gjennom disse applikasjonene kan leserne enkelt samle sosiale medier (for eksempel Facebook, og Twitter), og en rekke informasjonskilder (blogger, aviser, TV-stasjoner) på et og samme sted. På Flipboard er presentasjonen av materialet gjort på en svært pedagogisk måte og den innholdsmessige kvaliteten ivaretas gjennom avtaler med en rekke anerkjente nyhetsformidlere - Washington Post, BBC, CNN, The Economist, New York Times, etc. Kombinasjonen av skreddersøm, hurtig oppdatering av høykvalitets stoff på en moderne presentasjons form til en svært lav pris (gratis) er dynamitt for lesere og annonsører.

Til tross for dette har en rekke mediehus vært tilbakeholdne med å dele sitt nyhetsstoff da de er redd for å tape kunder og annonseinntekter. Mens dette er forståelig, er det uklokt lederskap. Man bør heller tenke på å skape et større marked av lesere og annonsører som alle kan konkurrere om i neste runde. Det er bedre med en andel av en voksende kake enn en del av en minkende kake. Det teoretiske grunnlaget for dette finner vi i spillteori og utmerket beskrevet i boken "Coopetition" (1996) av Adam Brandeburger og Barry Nalebuf. For redaktørene er dette en måte å komme seg fra ”red ocean” strategi til ”blue ocean” strategi gjennom produktutvikling og innovasjon.

Redaktørene må innse at alternativet er å miste leserne – spesielt de yngre. Ved å tilrettelegge for at leserne kan være redaktører, vil alle parter vinne. Mediehusene får eksponert sitt merkenavn samt beholde en større del av sine lesere. Den totale leserskaren blir større da nye blir trukket til formatet. Redaktørene kan differensiere innholdsmessig mellom papir og elektronisk utgave. Annonsørene får tilgang til flere prospektive kunder på en effektiv måte. Kundene får en skreddersydd løsning som representerer høyere verdi for dem – noe som skulle utløse større betalingsvilje.

Utfordringen ligger hos mediehusene som må tørre å tenke utenfor boksen. Av mediehusene vil det sannsynligvis finnes tre typer: de som bidrar til at det skjer, de som ser at det skjer og de som lurte på hva som skjedde. I Norge er det mye som tyder på at de to siste gruppene vil bli størst. Diskusjonene om den nye media finansieringsmodellen tyder på at redaktørene i for stor grad ser Staten som beste finansieringskilde - ikke markedet. At en rekke norske redaktører ser Staten som en enklere finansieringskilde enn markedet er mer enn bekymringsfullt og utfordrer deres innovasjonsevne.

Moralen og prediksjonen er at leserne fremover i større grad ønsker å bestemme hvilken informasjon de vil motta, fra hvilken kilde, på hvilken form og format, og til hvilken tid. I sum gir dette økt kundetilfredshet og betalingsvilje - noe som reduserer mediehusenes avhengighet til Staten og øker deres verdiskaping. Statsstøttet irrelevans på nyhetssiden er det siste vi trenger.

Forskning og spissing

Professor Bjørlykke, UiO, mener i ett Aftenposten-innlegg 23 desember at elitetenking og spissing leder til at noen forskere ikke får midler og dermed ikke kan utføre 50 prosent av sitt yrke. Han synes å argumentere for en sosialdemokratisk fordeling av knappe midler - la alle som kan forske få midler til det. Jeg er av en annen oppfatning.

De fleste forskere vet at relevans og rigoritet går hånd i hånd for å lykkes innen forskning og publisering. Vilje til å finansiere forskningsideer er et godt bevis på relevans. Jeg er av den mening at rigorøs og relevant forskning alltid vil bli finansiert, men at man må anstrenge seg. Forskerne må gjøre en innsats for å skaffe midler og ikke belage seg på at forskningsmidler finner frem til dem automatisk. The cream will always surface - så også innen forskning.

I utlandet vil forskere som ikke publiserer raskt bli henvist til lavere rangerte universiteter med mindre vekt på forskning. I Norge er problemet at vi har for få elite universiteter slik at de fleste befinner seg allerede på det man internasjonalt vil kalle lavere nivå - et sted hvor forskning ikke står i høysete. Slike steder fortjener ikke status som forskningsuniversitet eller vitenskapelig høyskole. Det er kanskje dette Bjørlykke frykter?

Apps: himmel eller helvete

Med SmartPhones (IPhone, HTC, Samsung, Nokia, etc) har det oppstått en hel jungel av applikasjoner (apps) som utfører ulike funksjoner. Noen vil gå så langt som å si at det er disse appene som gir mobilen virkelig kundetilførte verdier for eieren - ringingen blir dermed en ekstra bonus.


Appene kan kategoriseres på mange måter: business, produktivitet, spill, nyhetskanaler etc. Så populære har disse appene blitt at det har blitt godt journalistisk materiale å publisere "de 10 heiteste Appene" eller "hva du må fylle IPaden med" osv. Når mange av disse appene er gratis eller tilgjengelig for en liten sum penger (som regel rundt USD 5-10) er det fristende å laste ned. En stor gruppe gratis apper er innen sosiale medier: Twitter, Foursquare, Pandora, Waze, etc. Felles for disse appene er at brukeren må legge inn ulike opplysninger om seg selv.

Det som viser seg å være litt problematisk er hvilken policy de enkelte tilbyderne bak disse appene har med hensyn til å dele dine private opplysninger og bruk av appen med andre kommersielle aktører. Musikk-appen Pandora (tilgjengelig bare i USA) deler alle dine private opplysninger og musikksmak med kommersielle aktører, det vil si annonsører. Facebook har også blitt anklaget for samme praksis. I tillegg har man at opplysninger om lokalisering og bruksmønster av mobilen blir registrert, og i mange tilfeller gjort tilgjengelig for tredje part.

"Intelligent" bruk av slik informasjon kan gi betydelig innsikt om enkeltindivider. Dette reiser umiddelbart en diskusjon om privatlivets fred. Når vi vet hvor lite opplysninger fra ulike kilder som skal til for å beskrive deg i mange fasetter som konsument, er dette mer en litt problematisk.

Fra vårt "Trend spotting" prosjekt som en del av Verdi-drevet tjeneste innovasjon forsknings prosjekt, har sikkerhet og privatlivets fred kommet opp som en sterk trend. For innovative bedrifter på Nettet som ønsker å integrere sosiale medier i sin kontaktflate mot kundene, betyr det at de må overbevise sine kunder eller "venner" om at alle opplysninger blir værende hos dem. Mens dette er vel og bra, registrerer vi at flere selskaper har blitt "hacket" fra utenforstående aktører som ønsker å stjele andre bedrifters kundedatabase og dermed kundenes identitet. Dette betyr at bedrifter i tillegg må overbevise kundene om at deres sikkerhetssystemer er up to date. Mange bedrifter må svare skyldig på dette.

Ved slutten av dagen kan vi da ha at kunder og venner blir svært tilbakeholdne med å dele sine personlige opplysninger med andre - noe som er og var grunnstenen for de sosiale nettverk og appenes popularitet. Det som begynte som himmelsk herlig kan bli et fandenivoldsk helvete når din personlige identitet blir stjålet eller annonsørene kler deg naken i sin personlige tilpasning av sitt budskap. Big brother is watching you!!

Innovasjon: Kundene må bli hørt!

Direktør Karl-Christian Agerup, Forskningsparken, leverer interessante tanker i Aftenposten Debatt 14 desember. Med referanse til mageplasket Oslo Teknopol argumenterer han for utvikling av tre elementer (automatiske finansieringsordninger, flere støttemidler til kommersialisering og flere kompetente hjelpere) som vil hjelpe norsk innovasjon. Han konkluderer med at gründerne i større grad må bli hørt. Jeg er av en annen oppfatning. Forskning viser at det er kundene, ikke gründerne som må bli hørt. La meg utdype.

Innovasjon er et svært aktuelt tema blant toppledere. I en 2010-Boston Consulting Group rapport fremkommer det at 26 prosent av topplederene har innovasjon som topp prioritet, 45 prosent som topp tre og 23 prosent som topp ti. Antall toppledere som anser innovasjon blant topp tre prioriteter er tilbake på samme nivå som i 2006; 72 prosent – opp åtte prosentpoeng fra 2009. Mens innovasjon er en god vekststrategi må jeg dempe toppledernes forventninger.

I en artikkel i tidsskriftet Journal of Product Innovation Management fremkommer det at suksessraten for nye innovasjoner er i overkant av 10 prosent – et nivå som har vært stabilt siden 1982. Med andre ord: av 100 ideer er det omlag 10 som får aksept i markedet. Ser man utviklingen over tid, er resultatet overraskende. Den store forbedringen har vært i interne faser: ide utvelgelse, vurdering a potensiale og utviklingsfasen. Tiltross for bedre interne innovasjonsprosesser, er den markedsmessige suksessen like nedslående siden 1982! Slik kan det ikke fortsette. Det vi trenger er bedre kvalitet i de ideene som fremkommer og bedre forståelse for adopsjon/ diffusjonsprosessen.

Med en stor sannsynlighet for kommersiell fiasko, er det helt galt å be offentlige instanser om å være overdommer i tildeling av finansiell støtte. Deres kompetanse er primært saksbehandlere av søknader om midler til mer eller mindre gode ideer. Innovasjon Norge har fått sin del av oppmerksomhet hva gjelder gründeraktiviteter og innovasjoner som de har støttet. Det offentlige er ikke den beste løsning hva gjelder tildeling av midler. Derimot kan de bidra til at risikovillig kapital finnes.

De beste dommerne vil være profesjonelle investorer som har egne penger å tape – private og institusjonelle investorer. Slike investorer vil på grunn av sin eksponering mot mange nye ideer fra en rekke ulike miljøer, ha utviklet en egen evne til å vurdere hva som har potensiale og hva som ikke har. Om de tar feil gjør de det med egne penger og ikke skattebetalernes penger.

Men for toppledere og investorer står vi igjen med det fundamentale spørsmålet:

Hvordan kan vi sikre en bedre avkastning på investerte midler i innovasjoner?

Å gi flere gründere flere penger lettere er ingen god løsning. Det vil være det samme som å gi flere elever gratis PC i håp om at det blir flere Shakspearer av det. Jeg mener at vi heller må forstå kommersialiseringen fremfor etableringen bedre.

Dette var bakgrunnen for at vi i 2009 etablerte forskningsprosjektet Verdi-drevet service innovasjon. Som en del av dette har jeg sammen med Giulia Calabretta, arbeidet med et ”trend spotting” prosjekt. Konkret ønsket vi å identifisere langsiktige livsstils-endrende trender for innbyggerne som bedriftene bør ta hensyn til i sin innovasjonstenking. Tanken er at innovasjoner som fanger opp behov som kan knyttes til lange trender, vil per definisjon ha et bedre utgangspunkt for kommersiell suksess.

Ved å arbeide oss gjennom de ulike trendenes innhold og betydning for de ulike segmentene for gitte tjenester eller produkter, mener vi at betydelig innsikt og forståelse vil fremkomme som vil ha sterk betydning for hva man innoverer. Innovasjoner som er i tråd med kundebehov vil tilføre kundene økte verdier og dermed vil sannsynligheten for adopsjon og diffusjon øke – noe som er grunnlaget for kommersiell suksess. Derfor mener jeg at kundene fremfor gründerne må høres.

Bokanmeldelse: The Black Swan

The Black Swan: The Impact of the Higly Improbable", Nassim Nicholas Taleb, Random House, 2007, ss 366.

The Black Swan, av Nassim Nicholas Taleb er en slags oppfølger til hans tidligere ”Fooled by Randomness”, som handlet om hvorfor folk er dårlig egnet for beslutninger i møte med usikkerhet.

The Black Swan omhandler "the impact of the highly improbable" og argumenterer for at disse hendelsene, kalt Black Swans, er langt mer vanlig enn vi tenker. Grunnen til dette er delvis den sterke påvirkning av moderne statistikk på vår tenking. Som de fleste vet antar den at alle slags ting er normalfordelt - bortsett fra mindre detaljer som at de ikke er det, i følge Taleb. Hendelser som 9/11, sammenbruddet i finansmarkedene og de fleste kriger er Black Swans. Ingen ser dem komme, men i ettertid har vi en fantastisk evne til å forklare dem. En historie fant jeg beskrivende for Black Swans: The Turkey Happiness Syndrom.

Tenk deg at en kalkun, som har bodd i fangenskap siden 1 januar hvor den har fått varme, husly og mat, blir bedt om å uttale seg om neste dag. Høyst sannsynlig vil kalkunene se tilbake på de siste dagene og ekstrapolere historien: morgendagen blir en fin dag. Det kalkunen ikke vet er at i morgen er det 27 november og Thanks Giving hvor kalkun står på menyen. Moralen er at man ikke skal benytte historien for sterkt til å se fremover – det kan være en sort svane som møter deg.

Kjernen i boken er skillet mellom "Mediocristan" og "Extremistan". Mediocristan er en verden av normalfordelingen, hvor statistiske uteliggere er ekstremt sjeldne. I Mediocristan, er det usannsynlig at en ekstra observasjon vil påvirke summen av alle observasjoner i noen betydelig måte. Extremistan er enkelt sagt, det motsatte. Boken er full av kommentarer om næringsdrivende, noen i finans, økonomer, spesielt nobelprisvinnere, tyske filosofer, prognosemakere av alle slag, opera fans og ikke minst Franskmenn.

Tiltross for at boken har fått stor oppmerksomhet i USA, blant annet ligget på Business Week og New York Times Best Seller liste lenge, likte jeg den ikke. Jeg syntes at Taleb skriver svært kronglete og på grensen til det kjedelige. Noe som er trist gitt temaets relevans. Hans mange personlige kommentarer fant jeg forstyrrende og gjorde at det for meg var vanskelig å holde konsentrasjonen – noe som gjorde at boken ble liggende på nattbordet lenge.

Gjensidige: En god investering?

Dagens Næringsliv Debatt: 14 desember 2010.

Forsikringsselskapet Gjensidige er på vei mot børs. Ledelsen bedriver "speed dateing" i innland og utland. Finansmiljøene skal varmes opp til tanken om at selskapet er verd å investere i og at verdifastsettelsen av aksjene er riktig. 40 prosent av stiftelsens andeler skal legges ut for salg. Resten forblir kundeeiet. Sånn sett beholder selskapet røttene i den kooperative modellen med kundene som eieren.

På den annen side vil ledere som har gått samme veien som Gjensidige fortelle om en ny hverdag. En hverdag som kan beskrives som fra stearinlys til flomlys hva gjelder oppmerksomhet. Ledelsen vil oppleve at finansmiljøet med sine analytikere og investorer er umettelige dyr som vil ha sine penger og litt til tilbake.

Overgangen fra å kunne lede uten slike krevende aktører som hele tiden biter ledelsen i leggene, er et stort sprang fra den gamle modellen hvor eierne fikk sitt utbytte ved slutten av året og var lutters fornøyd med det. Nå er det kortsiktighetens forbannelse som vil presse seg frem i de ulike hjørnekontorene i Gjensidigebygget. Ikke bare skal investorene ha avkastning på sine penger, men Gjensidige-aksjen skal aller helst øke mer enn andre attraktive aksjer.

Faren i dette ligger i at ledelsen blir grepet av alvoret og presset fra aksjemarkedet og griper til virkemidler som skal drive frem en økt topplinje eller kutte kostnader for å drive frem en bunnlinje. Aggresiv bruk av markedsføringsmiksen (pris, reklame og salg) vil virke på kort sikt, men kunne skape kundeproblemer ved at man tiltrekker seg kunder man strengt tatt ikke er konfigurert for å tilfredsstille. Kunder som responderer på gode pristilbud etc er svært ofte det jeg kaller "bounty hunters" med en lojalitet til sin lommebok fremfor selskapet. Resultatet av økt tilgang på "gale" kunder er et fall i kundetilfredsheten.

Alternativt kan ledelsen kutte kostnader - svært ofte betyr dette oppsigelser for å redusere lønnskostnader. En runde med oppsigelser vil være sjokkartet for de ansatte som opp til nå har levd et svært godt liv med trygge jobber. Ikke unaturlig vil slike oppsigelser lede til personal uro og fall i personaltilfredshet. Mye forskning viser at denne indre uro fort fanges opp av kundene i form av opplevd service kvalitet- noe som leder til fall i kundetilfredsheten.

Nå er alt dette bare spekulasjoner foreløpig, men viktig for ledelsen å ha i mente når hverdagen kommer etter 10 desember 2010. Men bør vi være bekymret? Man skal vokte seg for å benytte historien for sterkt når man skal si noe om fremtiden: en sort svane kan alltid forekomme der ute. Men ser vi på selskapets utvikling i kundetilfredshet og kundelojalitet siden 2004, er dette en imponerende historie. Data fra Norsk Kundebarometer ved Handelshøyskolen BI.


Bildet som tegner seg er en ledelse og organisasjon som lever etter sitt mantra: "Gjensidige skal kjenne kundene best og bry seg mest" - en nobel visjon. En økning i tilfredshet og lojalitet på hhv seks prosentpoeng og syv prosentpoeng over en syvårs peridoe, taler for seg.

Mye forskning viser at veien til økt firmaverdi og aksjonæravkastning går gjennom tilfredse og lojale kunder. I den travle nye hverdag etter børsintroduksjon må ledelse aldri glemme sitt kundefokuserte mantra. Et hvert møte i konsernledelsen bør avsluttes med følgende spørsmål: "Av det vi nå har besluttet, hvordan blir kundene påvirket av det?" Om man ikke kan si at de blir uberørt eller at de vil oppleve det som positivt, må man sette seg ned igjen og tenke om igjen. Historien har vist at dette har ledelsen evnet bedre enn noe andre innen sin bransje.

Så langt i historien har Gjensidiges ledelse bare gjort to feil som hverken de ansatte eller kundene satte pris på: fusjonen med DnBNOR og endringen av logoen fra blå til burgunder i prosessen. I dette ligger det at alle kan gjøre feil - bare man lærer av det. Eller som Amerikanerne sier: "It does not matter where you have been as long as you end up in the right place".

I sum er jeg derfor optimistisk til Gjensidiges introduksjon til børsen og har ingen problemer med å anbefale aksjen som en god investering. Temperaturen i kundebasen tilsier at de med overveldende sannsynlighet vil evne å gjenta fjorårets prestasjoner – noe store og små investorer vil like å høre.

Bokanmeldelse: Switch

"Switch: How to Change Things When Change Is Hard"
Chip Heath og Dan Heath, Broadway Books,2010, s295.

Det eneste konstante i livet er forandring, men hvorfor er forandring så vanskelig? Kan adopsjon av innovasjoner knyttes til problemer med forandring? Kan det være med å forklare hvorfor ni av ti innovasjoner flopper i markedet?

Mens noen forandringer er påført, er andre selvpåført. Du må lære deg nye ting, du må gjøre ting annerledes, du ønsker å etablere en bærekraftig livsstil eller du sliter med å tilpasse deg nye rutiner på jobben. Med andre ord: du ønsker å innovere i livet ditt, men du sliter med å tilpasse deg og ender opp med å misslike forandring!!! Hva er det som skjer??

Et godt svar på dette finner du i boken ”Switch: How to Change Things When Change is Hard”, av Chip Heath, Stanford Graduate School of Business, og Dan Heath, Duke University – de samme som er bak suksessboken “Made to Stick”.

I et nøtteskall handler Switch om endring og endringsprosessen knyttet til den. Sentrale spørsmål i boken er: Når endringen må skje, hvordan administrerer mennesker seg selv? Hvis endringen er nødvendig for en gruppe mennesker, hvordan håndterer du følelsene som følger med forandring? Mens boken er en hvordan-gjøre-det bok er metoden basert på forskning og rikt illustrert med eksempler fra praksis. I resepten inngår det tre ingredienser: elefanten, rytteren og evnen til å forme veien.

Utganspunktet er at elefanten og rytteren må være ett slik at kampen for forandring kan vinnes. Deretter må du utforme veien slik at rytteren (det rasjonelle) lettere kan styre elefanten (emosjonene) i riktig retning (veien til permanent forandring).

Switch er inspirert av en analogi i boken "The Happiness Hypotese" av University of Virginia psykolog Jonathan Haidt. I ”Happiness”, ser Haidt en likhet mellom hvordan den menneskelige hjernen fungerer og samarbeidet mellom en elefant og rytteren som sitter på toppen. Elefanten representerer den emosjonelle side, mens rytteren av elefanten er den rasjonelle siden. Begge aspekter har styrke og svakhet.

Våre følelser kan ta styring over våre rasjonelle tanker, det vil si årsaken til elefant-rytter metafor ( elefanten er mye større enn rytteren). Men dersom følelsene styres alene av rasjonell atferd kan det lede til at vi overanalysere og over-tenker på hvordan få forandringen gjennomført – noe som gjør at ingenting blir gjort. "Switch” diskuterer og illustrerer prosesser som klarer begge deler - dirigere rytteren og motivere elefanten - sammen med det tredje ingrediensen, forme veien.

Rytteren trenger informasjon om fremgangsmåten slik at han kan mestere elefanten på en best mulig måte. En røyker må for eksempel utforme en ny hverdag med nye vaner og dermed gjøre det lettere for rytteren å styre elefanten. En som ønsker å slanke seg må for eksempel alltid kjøpe fett-fattig melk når man handler samt tilrettelegge for mer fysisk aktivitet. En som ønsker å bli mer fortrolig med teknologi må gi seg tid til å lese om og prøve ut ny teknologi samt aksesptere frustrasjonen over å ikke mestre teknologien med en gang.

Gjennom boken gir forfatterne en rekke praktiske tips og referanser til studier som hjelper deg til å balansere det følelsesmessig med det rasjonelle og ikke minst forme en vei som er fremkommelig og oppnåelig.